B站改革，“让子弹飞一会儿”

“你所热爱的，就是你的生活。”

在视频网站Bilibili（以下简称B站）的14周年庆上，B站CEO陈睿在“很高兴遇见你”的主题演讲中宣布，为了更好地挖掘B站的优质内容，B站将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。陈睿表示，“用更真实的播放分钟数去替代播放次数，作为B站视频的主要外显数字，我相信这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足够好，是不是值得点进去看。”陈睿认为，此番变动，将进一步凸显优质视频的优势。据悉，产品更新将于未来几周内完成。

面对抖音快手等短视频平台的夹击，B站选择将精力回到自己优势的中长视频领域上，那么，B站能成功吗？

短视频vs长视频

对于此次B站的改革，有分析人士认为，以视频播放时长为展现规则，可以鼓励创作者创作更有吸引力和高质量的视频内容，有助于调动中长篇幅视频生产者的积极性。

据了解，传统的视频平台以播放次数来计算视频的火热程度，一次点击播放被理解为一次标准的观看行为，视频平台会根据播放量筛选视频对用户进行推送，同时播放量也会作为评估视频的一项内容，对创作者给予奖励。逻辑上来看，这种以播放次数为指标的方法是合理的，对于观众来说，视频内容做的好，自然就会有越多人看，对于平台而言，越多的视频播放次数，也代表着更高的广告收益与更广的信息传播度。

不过，伴随视频平台的发展，视频创作量的增长，这种模式开始表现出不足。一些视频凭借如标题、封面等外显的内容吸引观众，获取大量点击，里面却可能是封面欺诈、外站搬运、七拼八凑的低质视频，然而由于播放量更高，却又被呈现在下一个用户的面前，这样一来不仅影响了用户的使用体验，也打压了很多一部分制作优质视频的创作者的热情甚至是生存空间，形成一个“劣币驱逐良币”的恶性循环。

事实上，在今年4月前后，就出现了一次B站创作者的“停更潮”，其中包括了不少千万粉丝级的创作者，因为创作激励下降等种种原因而停更。分析人士认为，B站此次的机制改革，不仅可以激励创作者创作优质内容的积极性，提升整个平台的内容质量。对于广告主和创作者来说，同样是一个有益的改动，优质内容可以吸引更多广告主在B站投入，而广告也能在优质视频中得到更好的展现。据笔者在日常观看视频中发现，有不少观众在观看视频时，会发出“终于有赞助商了，恭喜”等等类似的弹幕。广告投放不用再局限于头部创作者，更多中腰部，甚至是尾部的创作者会被挖掘出来。

不过，分析人士也表示，B站此次机制改革，用户体验是否会更上一层楼，广告投放效益是否会更高等等，效果可能不会立即展现，仍需要等待上线后持续观察。

面临困境

在B站改革背后，是其当前所面临的困境。

据B站财报显示，整个2022年，B站总净营收为219亿元，与2021年相比增长13%；净亏损为75亿元，同比扩大10.3%。在增收的同时，成本增加的速度更快，2022年B站营业成本为180亿元，同比增加18%，增速超过营收。

值得关注的是，游戏一度是B站最创收的业务，不过据资料显示，B站游戏业务2022年全年营收50亿元，较2021年减少1%，在整体营收中占比进一步减少至22.9%。游戏业务是B站2022年四大业务（游戏、增值服务、电商、广告）中唯一同比没有增长的板块。要知道，游戏在B站的营收占比中曾经达到83.4%，但受到此前游戏版号收紧，以及B站所代理游戏进入生命周期中后期影响，2022年游戏收入进一步下滑，目前的B站并没有可以独挑大梁的代表之作，而是多靠数量优势撑起营收。

对此，B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上坦言：去年游戏行业进入了一个新阶段，版号只是其中一个原因，更大的一个原因是移动用户的红利在逐渐消退，以及玩家对于游戏品质的要求越来越成熟。2022年11月，B站对游戏业务进行内部组织架构调整，高级副总裁张峰不再负责游戏业务，由CEO陈睿亲自接手。对此，有分析人士，虽然游戏版号恢复开放，但对于自研游戏收入占比为5%的B站来说，将希望寄托在下一款自研游戏，或者等来下一个代理游戏的爆款，即便是陈睿亲自上阵，面对的可能也是一个大大的问号。

在电商方面，B站也是未能激起太大浪花。早在2017年，B站就推出自营商场“会员购”，售卖动漫周边、手办等面向二次元群体的商品，但相比起其他平台，B站的会员购并无太多优势；2018年，B站会员购推出“魔力赏”，不过这种类似盲盒的消费方式也引起了一定的争议；2021年，B站上线“小黄车功能”，试水直播带货；2022年，B站上线“选品广场”，当年双十一前夕，B站为直播带货提供公域流量入口，并向平台内绝大多数UP主开放了直播带货的权限；今年618，B站大力造势，有着400多万粉丝的时尚区UP主@宝剑嫂在B站开启直播带货，据B站官方战报，当晚，直播间最高同时在线55000人，总成交额2800W。虽然首秀成绩不错，但考虑到B站如此声势浩大的宣发与受众局限于B站粉丝消费，这个成绩又显得有点不尽如人意。

从财报方面来看，据B站2023Q1财报显示，IP衍生品及其他业务的营收(即之前的“电商及其他业务营收”)为5.1亿元，与2022年同期相比下滑15%。B站将原因总结为“电商平台的动画、漫画及游戏IP衍生品销售减少所致”。

对此，有分析人士认为，相比其他平台，B站缺乏电商发展的土壤，B站内容更多是二次元、游戏、或者其他专业性内容，其用户画像也大多和此类相关，而抖音快手则更贴近生活，有不少消费者表示，自己来B站是看视频的，在这里买货总感觉“怪怪的”；另一方面，B站缺少商业闭环，以“选品广场”为例，商品很大一部分都来自于天猫自营店等相关店铺，有消费者表示，既然这样，为什么不直接去平台购买呢？

B站COO李旎在财报电话会议上表示，“从去年开始，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候，我们选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站交易的中台能力。”至于能否如李旎所愿，从目前来看，仍然需要时间和市场来验证。

破釜沉舟？

正如古语所云：“破釜沉舟”“壮士断腕”，无论结果如何，这份展现出来的魄力和勇气总是值得称赞的。从目前看来，B站似乎意识到：与其和抖快等平台比拼短视频，高质量的中长视频才是B站和其他平台区分开来的最大护城河，事实上，就笔者本人来说，最初接触B站，除了是关于二次元ACG的内容，各种的知识科普、教学内容同样占了很大一部分。至于这次的改变是否能够成功，在这之前，还得先“让子弹飞一会儿”。

(家电网® HEA.CN)