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B站改革,“让子弹飞一会儿”

字号:TT 2023-07-17 08:28 作者:恂恂 来源:武略财经

家电网-HEA.CN报道:这次的改变是否能够成功,在这之前,还得先“让子弹飞一会儿”。

“你所热爱的,就是你的生活。”

在视频网站Bilibili(以下简称B站)的14周年庆上,B站CEO陈睿在“很高兴遇见你”的主题演讲中宣布,为了更好地挖掘B站的优质内容,B站将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。陈睿表示,“用更真实的播放分钟数去替代播放次数,作为B站视频的主要外显数字,我相信这对用户是一个更有用的参考,这个视频内容是不是足够好,是不是值得点进去看。”陈睿认为,此番变动,将进一步凸显优质视频的优势。据悉,产品更新将于未来几周内完成。

面对抖音快手等短视频平台的夹击,B站选择将精力回到自己优势的中长视频领域上,那么,B站能成功吗?

短视频vs长视频

对于此次B站的改革,有分析人士认为,以视频播放时长为展现规则,可以鼓励创作者创作更有吸引力和高质量的视频内容,有助于调动中长篇幅视频生产者的积极性。

据了解,传统的视频平台以播放次数来计算视频的火热程度,一次点击播放被理解为一次标准的观看行为,视频平台会根据播放量筛选视频对用户进行推送,同时播放量也会作为评估视频的一项内容,对创作者给予奖励。逻辑上来看,这种以播放次数为指标的方法是合理的,对于观众来说,视频内容做的好,自然就会有越多人看,对于平台而言,越多的视频播放次数,也代表着更高的广告收益与更广的信息传播度。

不过,伴随视频平台的发展,视频创作量的增长,这种模式开始表现出不足。一些视频凭借如标题、封面等外显的内容吸引观众,获取大量点击,里面却可能是封面欺诈、外站搬运、七拼八凑的低质视频,然而由于播放量更高,却又被呈现在下一个用户的面前,这样一来不仅影响了用户的使用体验,也打压了很多一部分制作优质视频的创作者的热情甚至是生存空间,形成一个“劣币驱逐良币”的恶性循环。

事实上,在今年4月前后,就出现了一次B站创作者的“停更潮”,其中包括了不少千万粉丝级的创作者,因为创作激励下降等种种原因而停更。分析人士认为,B站此次的机制改革,不仅可以激励创作者创作优质内容的积极性,提升整个平台的内容质量。对于广告主和创作者来说,同样是一个有益的改动,优质内容可以吸引更多广告主在B站投入,而广告也能在优质视频中得到更好的展现。据笔者在日常观看视频中发现,有不少观众在观看视频时,会发出“终于有赞助商了,恭喜”等等类似的弹幕。广告投放不用再局限于头部创作者,更多中腰部,甚至是尾部的创作者会被挖掘出来。

不过,分析人士也表示,B站此次机制改革,用户体验是否会更上一层楼,广告投放效益是否会更高等等,效果可能不会立即展现,仍需要等待上线后持续观察。

面临困境

在B站改革背后,是其当前所面临的困境。

据B站财报显示,整个2022年,B站总净营收为219亿元,与2021年相比增长13%;净亏损为75亿元,同比扩大10.3%。在增收的同时,成本增加的速度更快,2022年B站营业成本为180亿元,同比增加18%,增速超过营收。

值得关注的是,游戏一度是B站最创收的业务,不过据资料显示,B站游戏业务2022年全年营收50亿元,较2021年减少1%,在整体营收中占比进一步减少至22.9%。游戏业务是B站2022年四大业务(游戏、增值服务、电商、广告)中唯一同比没有增长的板块。要知道,游戏在B站的营收占比中曾经达到83.4%,但受到此前游戏版号收紧,以及B站所代理游戏进入生命周期中后期影响,2022年游戏收入进一步下滑,目前的B站并没有可以独挑大梁的代表之作,而是多靠数量优势撑起营收。

对此,B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上坦言:去年游戏行业进入了一个新阶段,版号只是其中一个原因,更大的一个原因是移动用户的红利在逐渐消退,以及玩家对于游戏品质的要求越来越成熟。2022年11月,B站对游戏业务进行内部组织架构调整,高级副总裁张峰不再负责游戏业务,由CEO陈睿亲自接手。对此,有分析人士,虽然游戏版号恢复开放,但对于自研游戏收入占比为5%的B站来说,将希望寄托在下一款自研游戏,或者等来下一个代理游戏的爆款,即便是陈睿亲自上阵,面对的可能也是一个大大的问号。

在电商方面,B站也是未能激起太大浪花。早在2017年,B站就推出自营商场“会员购”,售卖动漫周边、手办等面向二次元群体的商品,但相比起其他平台,B站的会员购并无太多优势;2018年,B站会员购推出“魔力赏”,不过这种类似盲盒的消费方式也引起了一定的争议;2021年,B站上线“小黄车功能”,试水直播带货;2022年,B站上线“选品广场”,当年双十一前夕,B站为直播带货提供公域流量入口,并向平台内绝大多数UP主开放了直播带货的权限;今年618,B站大力造势,有着400多万粉丝的时尚区UP主@宝剑嫂在B站开启直播带货,据B站官方战报,当晚,直播间最高同时在线55000人,总成交额2800W。虽然首秀成绩不错,但考虑到B站如此声势浩大的宣发与受众局限于B站粉丝消费,这个成绩又显得有点不尽如人意。

从财报方面来看,据B站2023Q1财报显示,IP衍生品及其他业务的营收(即之前的“电商及其他业务营收”)为5.1亿元,与2022年同期相比下滑15%。B站将原因总结为“电商平台的动画、漫画及游戏IP衍生品销售减少所致”。

对此,有分析人士认为,相比其他平台,B站缺乏电商发展的土壤,B站内容更多是二次元、游戏、或者其他专业性内容,其用户画像也大多和此类相关,而抖音快手则更贴近生活,有不少消费者表示,自己来B站是看视频的,在这里买货总感觉“怪怪的”;另一方面,B站缺少商业闭环,以“选品广场”为例,商品很大一部分都来自于天猫自营店等相关店铺,有消费者表示,既然这样,为什么不直接去平台购买呢?

B站COO李旎在财报电话会议上表示,“从去年开始,在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候,我们选择并坚持做大开环,把B站生态的势能接入所有电商平台,目的是希望建立用户在B站社区消费的心智,以及健全在B站交易的中台能力。”至于能否如李旎所愿,从目前来看,仍然需要时间和市场来验证。

破釜沉舟?

正如古语所云:“破釜沉舟”“壮士断腕”,无论结果如何,这份展现出来的魄力和勇气总是值得称赞的。从目前看来,B站似乎意识到:与其和抖快等平台比拼短视频,高质量的中长视频才是B站和其他平台区分开来的最大护城河,事实上,就笔者本人来说,最初接触B站,除了是关于二次元ACG的内容,各种的知识科普、教学内容同样占了很大一部分。至于这次的改变是否能够成功,在这之前,还得先“让子弹飞一会儿”。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑K组

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