美容仪新规落地倒计时 欧莱雅绕道美发家电​

在给予了两年缓冲期后，重新调整的《医疗器械分类目录》将在下个月正式实行。射频治疗仪、射频皮肤治疗仪等产品将纳入三类医疗器械目录管理。自4月1日起，生产和销售射频美容仪需要取得医疗器械生产、经营许可。

美容仪新规落地倒计时

据了解，医疗器械管理分为一类、二类以及三类三个类别，其中一类管理门槛最低，仅需备案就能进行生产、销售。而三类管理最为严格，需要进行临床试验才能获得生产、经营的许可。

据了解，据食药监2014第198号文件，高频皮肤美容仪不作医疗器械管理，此前射频美容仪是按照“小家电”类别进行管理。然而，随着射频美容仪市场的扩大，国家药监局对《医疗器械分类目录》进行了重新调整，并将射频美容仪纳入三类医疗器械的管理范围。

这对原本划分在“家电”范畴的射频美容仪创造了难以跨越的困境。小家电作为门槛较低的类别，一直以来都处于“野蛮生长”的状态，美容仪凭借宽松的管理环境得以快速扩大市场，但随之而来的是不断下滑的口碑。美容仪过热伤人的事件频发。

然而，射频美容仪被纳入到三类医疗器械范畴，一下子让这个品类从业余晋升为专业，给美容仪产业打了个措手不及。射频美容仪企业普遍缺乏注册三类医疗器械产品的经验而不得不摸着石头过河。

业内人士认为，尽管《医疗器械分类目录》的调整给予了两年的缓冲期，但完成三类医疗器械注册的时间仍然相当紧迫。业内人士透露，单是临床试验的环节就需要耗时12-24个月，以最长的时间来计算更好覆盖了缓冲期。此外，还需要提供多项测试报告，同时走行政审批流程，按照欧盟此前的经验，恐怕需要3.5年的时间。

欧莱雅绕道美发赛道

一边是射频美容仪企业紧锣密鼓地注册三类医疗器械许可，一边欧莱雅大局进军美容个护领域。此前传出的欧莱雅进入家电领域的传闻终于坐实，不过和外界猜测截然不同的是，欧莱雅相中的并非美容仪赛道，而是美发赛道，预计推出当前市场所追捧的高速吹风机产品。

近年来，高速吹风机成为了一条企业趋之若鹜的新赛道。和传统吹风机不同的是，高速吹风机主打美发效果，不仅能够吹干头发，还能拉直头发，主打的是吹风机的“造型”功能。

而在这条赛道中，最炙手可热的品牌是戴森，作为挖掘高速吹风机赛道的主品牌，戴森奠定了行业的最高标准，成为了无数后来者对标的品牌，以至于后来徕芬在推出高速吹风机时，总要拉上戴森比拼一番。

如今这个赛道正在迎来更多玩家，已经逐渐呈现出内卷的趋势。戴森以高价在行业顶部落座，而其后的是不断通过低价内卷的品牌。其中徕芬的加入，将高速吹风机的价位有千元级别拉低到了500元左右的档位，主推的高端型号LF03以及中端型号SE分别定价到699元以及399元。而新推的SE Lite则是进一步下沉到199元。

而飞科、追觅等新玩家，为了进一步挖掘剩余的市场，也从市场的空隙档位卷入，分别推出239元以及379元产品，主攻高速吹风机的下沉市场。

不过相比起徕芬、飞科的内卷，欧莱雅定位的是高端市场此次欧莱雅推出的吹风机，将在2024年年中在欧洲市场推出，计划于同年年底引进中国市场，其产品售价在400美元内(约合人民币2800元左右)，比肩戴森的定价与其水光蒸发棒定位相同，同样走高端路线。

小家电红海中造出新品类

尽管小家电市场在不断沉浮，但近几年来，在智能化浪潮下，小家电板块却诞生了一个又一个新品类以及新品牌。

相较于传统小家电，在新浪潮中诞生的品牌与品类更加侧重在体验与价格上。高速吹风机更强电机带来的高风速、扫地机器人更先进的清扫技术带来的更出色的清洁能力、拖地机器人直接上马“自动上下水”这样的创新功能、“洗地机”结合了吸尘器与扫拖机器人的优势强势崛起、扫振电动牙刷改变了传统电动牙刷的机械模式……

而中国品牌相较于昂贵的进口品牌而言，主打“平替”，符合消费降级的新趋势，在直播间、拼多多大杀四方。如今，智能化的小家电产品也在迅速扩张市场，通过高速的增长开启普及化之路。而一旦涉及到普及，就必然要深入待开发的下沉市场，就像智能机普必然要占领千元机和百元机市场。

(家电网® HEA.CN)