东方甄选浅尝即时零售 能否打个漂亮“翻身仗”？

清明节后，东方甄选“小时达”业务正式上线，北京商报记者在尝试下单后发现，目前该业务仅可在抖音端使用，尚未上线东方甄选App。据东方甄选介绍，“小时达”首先针对北京市场推出，已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域。东方甄选尝试入局即时零售和本地生活领域，业内人士仍持观望态度。而从粉丝体量来看，“东方甄选小时达”抖音账号目前粉丝数量仍未突破10万，与其他东方甄选系的账号存在一定差距。在推出“小时达”服务的4月8日，东方甄选股价当日跌幅超9%，相较股价高点已回落超70%。

仅在抖音“小时达”

4月8日下午3点，“东方甄选小时达”账号正式开播，主播天权化身外卖小哥，为用户将产品配送到家。据东方甄选方面介绍，东方甄选“小时达”业务首先针对北京市场推出，已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

4月9日上午，北京商报记者在尝试下单后发现，目前，“小时达”业务仅可在抖音端下单，东方甄选App尚未上线。对此，东方甄选客服称，“小时达”业务目前仅在抖音端推出。相关界面显示，首度在北京上线的“东方甄选小时达”，主要销售其自营产品，包括烤肠、鸡胸肉等。

东方甄选“小时达”客服告诉北京商报记者，目前，“小时达”业务由达达快递配送，每单的配送时间预计在80分钟内，具体时间以用户页面展示为准。

实际上，在此次正式上线“小时达”业务之前，今年2月东方甄选就开始选择与顺丰及京东达达合作即时配送，试水“小时达”业务。试水阶段，该业务仅面向北京十里河区域和上海虹口区、徐汇区的部分街道开放。

“‘小时达’业务可以看成东方甄选对自己品牌私域的一次精耕细作和深度挖掘。”在素履咨询创始人郁苗看来，东方甄选不是低客单价的电商平台，作为知识博主和内容电商，东方甄选已拥有一批忠实粉丝，此次设立“东方甄选小时达”的直播间，是在整体架构下，新增了流量入口及业务出口。知名经济学者盘和林则认为，上线“小时达”业务，意味着东方甄选正在从电商平台向电商生态转变，想要在本地服务和即时配送业务上打开局面。

蝉妈妈数据显示，4月8日“东方甄选小时达”开启的首场直播，累计销售额为5万—7.5万元。

即时零售入局不易

一位接近美团即时零售业务的行业人士表示，“虽然大环境难，但还在一个不错的通道”。不管是对于平台还是品牌，这都是一个不可多得的新增量市场。这也就不难理解，不仅是阿里、美团、抖音、腾讯等大厂争先恐后抢夺最后的“三五公里”生意机会，就连以直播带货起家的东方甄选，也不愿错过这一增长迅速的渠道。

值得注意的是，东方甄选对“小时达”业务的首次提及，来源于其发布的2024财年中期报告。报告显示，2024年，东方甄选将与第三方物流商合作，在北京等一线城市开展前置仓试点。通过设置前置仓，实现更快、更具成本效益的运输，并在两小时内完成订单到交付的过程。事实上，在即时物流商的选择方面，东方甄选“小时达”业务仍然延续了自营产品的主要物流方，而非自建运力系统。

“东方甄选并没有在本地生活领域布局基础设施，比如即时配送的人员，而是采用平台方式。”盘和林分析认为，此类平台竞争已经非常激烈，现阶段，东方甄选想要入局分一杯羹的难度很大。但东方甄选的优势在于轻资产和平台化，即便不成功，成本也不大。

郁苗表示，以东方甄选“小时达”当前的业务体量和阶段来看，他们会更倾向选择第三方合作的模式来配送。仅就配送本身而言，东方甄选想要拓展物流业务的难度并不大。但如果将物流系统全部纳入自营体系，并且达到“小时达”的效果，成本和难度都会很高。

对于即时到家业务而言，大润发新零售负责人曾表示，“运力系统会涉及运力基础管理、运力调度模型、订单分派逻辑，是即时到家业务底层基础框架，承载着订单即时配送到家的基本管理架构，是核心中的核心”。

尽管自建运力系统可以使内部管理更具自主性、灵活性，但这并不是一件易事。就算是有着强大人力、物力和财力的抖音，目前仍然是选择接入第三方运力系统进行即时配送。对于平台而言，专业的即时物流相关人才以及一定的技术开发能力就已经是不小的开发成本，需要时间的沉淀，更何况还有组建、经营配送团队的成本。这些都不是普通商家所能负担得起的。

从东方甄选“小时达”的业务布点来看，选择在北京、上海进行试水，并首先针对北京市场推出，撞上了已在本地深耕多年的盒马、美团、京东等即时零售服务商。能否在竞争激烈的市场中分一杯羹，东方甄选的前景似乎还不太明朗。对此，郁苗表示，尽管和其他即时零售服务商有一定的业务冲突，但一线城市也是东方甄选最容易触达的地方。

“东方甄选此举也是出于深度整合供应链的目的。”郁苗说，通过开发新的“小时达”业务，东方甄选在为自身向电商平台的转型进行发力和布局。“东方甄选进入新的市场，首先要实现业务的触达。当然，在相当长的一段时间之内，东方甄选与已有的即时零售服务商之间，都会在体量和运营上有着巨大的差异。”

截至4月9日10点，“东方甄选小时达”账号粉丝数为8.9万人，与东方甄选系的其他账号相比，在粉丝体量上仍存较大差距。

在郁苗看来，“小时达”业务上线初期，更多的考验在于东方甄选对成本的控制和对服务效果的把关。后续如何寻找合适的平衡点，是继续三方合作还是自主搭建物流体系，都需要考量“小时达”业务的发展情况。

提振股价的业绩大考

一方面是新业务的上线，另一方面则是东方甄选的股价持续走低。清明假期后开市首日，东方甄选收盘价跌幅超9%，报17.7港元/股。4月9日开盘，东方甄选股价再次下跌，截至当日收盘，其股价跌幅达3.39%。

北京商报记者观察发现，自2023年底“小作文”风波之后，东方甄选股价持续维持在20—30港元。在今年“3·15”晚会曝光“梅菜扣肉”事件后，作为电商平台的东方甄选同样被牵扯其中，股价一路走低。

除了“梅菜扣肉”的影响，围绕在俞敏洪和董宇辉之间的争议和流量也在持续。3月30日，俞敏洪对河南直播事件道歉。而此次争议源起于，外界认为俞敏洪提前去河南直播是为了抢董宇辉风头。对此，俞敏洪表态称，自己从来没有过要去河南直播的计划。

始终处在舆论风口浪尖上的东方甄选，一举一动都引发着市场情绪的波动。从市场表现来看，董宇辉的“自立门户”仅为东方甄选股价带来小范围回暖。

“从东方甄选在直播带货上的业绩增长来看，包括东方甄选在内的直播电商行业的增长曲线已经趋于平缓。”在郁苗看来，如果没有特别的红利事件，东方甄选的股价短期内不容易暴涨，但也几乎不可能回到曾经的谷底。

在郁苗看来，东方甄选想要提振股价，需要北京的“小时达”业务打个漂亮仗，提升市场信心，使股价回暖。或者东方甄选旗下直播间业绩长红且保持增长，且利润率符合市场期待，就能逐渐赢回市场信心。蝉妈妈数据显示，2024年3月，“与辉同行”为抖音达人带货月榜第一名，“东方甄选”则排名第六。

(家电网® HEA.CN)