中国家电赢得日本消费者的心

图为海尔智家在日本东京银座

在日本家电产业的“熏陶”下，本土消费者对家电产品十分“挑剔”，日本市场也被视为全球家电品牌实力的试金石。

数据显示，中国对日本的家电产品出口额与日俱增。日本家电品牌曾叱咤全球多年，中国家电品牌最初就是以日本家电品牌为师，通过模仿、学习，一步步成长壮大。如今中国家电逐渐赢得了日本消费者的心，从“被接纳”到“被推崇”，实现了对日本家电品牌的“逆袭”。有专家指出，日本家电行业的激烈竞争态势并未减缓，为了在消费者心中构建更为坚固的信任，乃至形成依赖性，中国家电品牌还需努力。

从“被接纳”到“被推崇”

日本政府7月9日发布的2024年版《通商白皮书》显示，在调查日本进口商品来源后发现，有1406个品类的超一半进口额来自中国。深入分析进口集中度特别高的商品种类发现，日本对于空调产品的需求量巨大。此外，贸易统计数据显示，日本洗衣机产品的进口占比近九成。

中国机电产品进出口商会数据显示，2024年1-5月，中国向日本出口家电产品的总值为32.8亿美元。其中，空调、风扇、冰箱、洗衣机和吸尘器这五大传统白电产品占据半壁江山。

业内人士分析认为，日本消费者对于基本生活电器的需求稳定，冰箱、空调、洗衣机等作为日常生活中不可或缺的家电，其需求量保持在较高的水平。而正是因为这些家电的使用频次高，且考虑到日本消费者对家电产品质量和细节的“讲究”，就更考验中国家电产品和品牌的“说服力”。

因此，中国家电能够在“挑剔”的日本市场扎根，甚至让日本消费者对中国品牌越发信任和忠诚，更显得尤为不易。

根据市场调查公司Euromonitor（欧睿）数据，2023年，中国厂商在日本冰箱市场中占据大约28％的份额，10年间增长近两倍。

根据日本调查公司BCN数据，2023年，海信和TCL集团在日本平板电视市场上的份额之和已经扩大到了21.4％，在4年时间接近翻番，其中海信的市场占有率超过日本巨头索尼，排名第三。

数据来源：日本调查公司BCN

那么，中国家电是从何时开始深入日本市场，又是如何取得日本消费者信赖的？

对此，业内人士普遍认为，日本家电品牌偏好的转变始于2008年国际金融危机之后的几年内，即2012年前后。彼时，日本传统家电巨头如索尼、夏普、东芝等逐渐收缩甚至退出了家电市场，为中国品牌腾出了发展空间。

在此背景下，中国家电行业经历了显著的转型升级，不仅在国内市场巩固了地位，如海尔、美的、格力、海信、TCL等中国家电品牌更是凭借强大的制造能力和成本优势，在全球市场崭露头角，并在日本市场完成了从“被接纳”到“被推崇”的跨越。

中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南在接受《中国电子报》记者采访时表示，中国家电行业之所以能在日本市场竞争中脱颖而出，得益于中国家电的产业实力和产品优势。

如今，中国家电行业经过数十年的积累，已拥有强大的产品配套优势和创新能力，产业整体竞争实力领先全球。在“十三五”期间，中国已跻身全球家电产业竞争的核心，在“十四五”规划中，中国的目标定位是引领全球家电发展。这为中国家电业在日本乃至全球家电市场竞争提供坚实支撑。

从产品本身的竞争力来看，中国家电拥有极高性价比优势。而这种优势不仅仅体现在低价格段产品上，即使在中高端产品市场，中国品牌在保证产品质量、创新设计、服务能力等方面都不输其他国际品牌的同时，还能做到价格最优，以高性价比满足日本消费者对高品质生活的追求。

而且，中国家电企业深耕日本市场多年，对于当地消费偏好有着精准的把控。

日本市场对家电品质、设计和小型化的要求极为苛刻。中国家电企业通多不断优化产品设计，逐渐赢得了日本消费者的认可。日本销售人员反映，中国前些年掀起热潮的“迷你家电”如今也在日本得到追捧，便携冰箱、小型洗衣机、咖啡机、热水壶等小家电很受欢迎。

甚至，中国家电“审美”也在逐渐影响日本家电需求。

比如，传统上日本人更喜欢白色家电，但日本年轻一代的消费者对海尔采取的黑色不锈钢设计也十分欢迎；TCL、海信等中国品牌推出的85英寸彩电也逐渐改变了日本客户更喜欢小型电视的偏好。

Euromonitor（欧睿）国际市场分析师大和太郎指出，随着中国物联网和人工智能技术的突飞猛进，中国家电的技术实力在不断提高，中国厂家有能力提供具备更先进联网功能和AI功能的产品。虽然很多日本老年人还有着根深蒂固的“国货信仰”，在选择时会偏向日本国内品牌，但日本年轻群体已经被中国品牌俘获，欣赏先进实用的设计和高性价比带来的实惠感觉。

日本大型家电量贩店Bic Camera销售人员表示，在平衡功能、造型设计、价格等多个维度后，有很多消费者最终选择中国家电厂商的产品，中国品牌的认知度也在提高，甚至有人指名购买中国家电。总体上看，日本大卖场中约有70%的家电由中国厂商生产。

从“被信赖”到“被依赖”

虽然中国家电产品在日本市场上表现强势，但这并不意味着日本家电行业完全依赖中国。

业内人士认为，日本消费者对中国的依赖更多体现在对性价比高、设计新颖的中国家电产品的选择上，这种依赖更准确地说是一种市场需求上的依赖，而非产业生态上的依赖。日本家电市场对中国家电的依赖性须从市场占有率、品牌影响力、供应链关系以及消费者偏好等多方面培养。

要判断日本家电行业有多依赖中国，也要结合日本市场对价格变动的敏感度以及消费者对不同品牌的忠诚度。现下，中国家电或许可以凭借价格优势打动日本消费者，但如果日本市场可以轻易地从其他国家或地区找到与中国产品相当的替代品，那么依赖性就相对较低。

事实上，在日本市场，与中国直接竞争的“对手”还有很多。

韩国品牌三星和LG在高端市场，尤其是电视、冰箱和空调领域，仍然是中国强有力的竞争者。它们凭借先进的技术和品牌影响力，在日本消费者心中占有重要位置。

图为在日本大型家电量贩店Bic Camera销售海信和LG

欧洲品牌在整体市场份额上虽不如中国和韩国品牌，但在高端厨房电器和清洁设备等领域，德国的美诺和博世，以及瑞典的伊莱克斯等依然受到日本消费者的青睐。

美国品牌惠而浦则在商用和高端家电领域有一定的市场份额。

日本本土品牌在整体家电市场中声量虽低，但在黑电领域以及某些特定产品线，如专业音频设备、高端相机和家用机器人等，索尼、松下、日立等仍保持领先地位，且品牌形象依然深入人心。

因此，中国家电一方面要始终保持难以替代的价格、质量和功能，才能持续增加日本用户粘性；另一方面，若希望在竞争中脱颖而出，中国家电品牌还需要在产品之外找到突破口，毕竟酒香也怕巷子深。

事实上，中国家电企业在通过新型营销方式和利用电商渠道加速品牌国际化进程方面可谓“驾轻就熟”。如今，中国家电品牌通过有效的市场营销策略和渠道布局，在日本市场建立了自己的销售网络，包括与当地大型电器连锁店的合作，如Bic Camera等，这为中国家电品牌在日本消费者中的渗透帮助很大。

以海信为例。海信一方面充分利用渠道资源实现品牌渗透，其电视、冰箱、洗衣机、空调、音响等产品均已进入日本几乎所有主流家电连锁店、家居用品连锁店和电商平台；另一方面海信也在通过顶级赛事的赞助权益在日本进行品牌推广。例如，官方赞助世界杯和日本职业棒球联赛（中央联盟）排名第2位的俱乐部“横滨DeNA湾星”等。这些“手段”都让海信“声名大噪”。

此外，海尔、美的等品牌也通过社交媒体等互联网营销方式，增强品牌在日本市场的影响力。而一些新品牌也极积利用社交媒体和营销渠道，帮助品牌在日本提升关注度。

图为日本电器卖场中的海尔空调

值得一提的是，中国家电在日本的快速发展也借助了日本本土家电品牌之“力”。

此前，海尔收购了三洋电机的日本白色家电业务；海信收购了东芝彩电业务；美的收购了东芝白色家电业务。通过收购，中国电子品牌进一步熟悉了日本市场的需求和渠道，并利用日本本土品牌在日本消费者心中的品牌基础，进一步拓展市场渠道。

据GfK数据，2023 年，海信系电视在日本市场零售量份额超过33%，其旗下的东芝（含Regza）的电视零售量份额占比高达24%。

海尔智家在日本的发展也因坚持AQUA（原属三洋旗的洗衣机品牌）和Haier双品牌战略，在冷柜和冰箱市场方面多次占据日本第一的位置。

美的集团也通过东芝家电在冰箱、微波炉等品类保持市场份额增长。

业内人士认为，中国家电品牌在日本的快速发展是多因素相互作用的结果，其中既有自身实力的提升，也有外部环境和市场机遇的推动。如今，日本家电市场竞争仍在继续。中国家电品牌若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现从“被接纳”到“被推崇”的跨越，最终在日本乃至全球范围内树立起不可动摇的地位，这一过程不仅是对产品实力的考验，也是品牌理念和市场策略的全方位比拼，需要品牌持之以恒的专注与投入。

(家电网® HEA.CN)