大中华区持续下滑 沦为“Others”的苹果不灵了？

对于苹果来说，目前可能是最纠结的时刻。

一边是超出市场预期的表现，一边却是割裂感十足的在中国市场遇冷。虽然使出了“史上最大幅度的降价”大招，但从最新的2024财年第三财季来看，大中华区成为了苹果唯一下跌的主要市场，事实上，这已经是苹果在大中华区连续第四个季度出现下滑，苹果在中国似乎真的卖不动了。

大中华区连续下滑

日前，苹果发布了2024财年第三财季业绩，财报显示，苹果该季度实现总营收857.77亿美元，同比增长5%；净利润214.48亿美元，同比增长7.9%。每股摊薄收益为1.40美元，同比增长11%。库克在电话会议上表示：“苹果报告6月内收入创下858亿美元的新纪录，比一年前增长5%，比我们预期的要好。我们还在二十多个国家和地区创造了季度收入记录，包括加拿大、墨西哥、法国、德国、英国、印度、印度尼西亚、菲律宾和泰国。”

具体来看，财报显示，第三财季苹果在美洲地区营收376.78亿美元，同比增长6.4%；欧洲地区营收218.84亿美元，同比增长8.3%；日本与其他亚太地区营收分别为50.97亿美元与63.90亿美元，同比增长5.7%与13.4%。

然而，在其他市场一路高歌猛进的时候，苹果在中国市场却是继续“掉链子”。财报显示，该季度苹果大中华区营收147.28亿美元，同比下滑6.5%，大中华区成为了苹果唯一营收下降的市场。事实上，这已经是苹果在大中华区连续第四个季度出现下滑，在前两个季度，苹果大中华区营收分别同比下降13%、8%。

对此，库克在会议中表示，“无疑，那里是全球竞争最激烈的市场。”不过库克也表示，苹果销售额的下滑也受到汇率的影响。“如果在固定汇率基础上看，我们的下降幅度不到3%。”库克表示，与2024财年上半年相比，中国市场业绩已经有改善的迹象。自iPhone 15推出以来，其在大中华区的销售业绩已经超过了iPhone 14的记录，这可能是iPhone 16在上市之前的一个积极信号。库克表示：“总而言之，我们对中国市场的长期机遇充满信心。当然，未来怎么样谁都说不准，但从长期来看，我们对苹果在中国市场的前景非常看好。”

沦为“Others”

虽然库克对苹果在中国市场的前景信心满满，不过，从第三方数据来看，苹果在中国市场正在面临着相当的挑战。

Canalys统计显示，2024年二季度，中国大陆智能手机出货量同比增长10%，重回7000万台水平。在出货量方面，排名前五的品牌分别是vivo、OPPO、荣耀、华为、小米，苹果则是跌出了前五，沦为“others”。具体来看，出货量增长最快的是华为，二季度出货量达到1060万台，同比增长41%，而苹果出货量则是下滑了2%。对此，Canalys研究分析师钟晓磊表示：“本土厂商展现出市场领导地位，有史以来首次包揽中国大陆市场前五的席位。近年来，中国厂商对于高端化战略的坚定执行，以及与本土供应链伙伴深度协同，已逐步在软硬件均取得成效。

IDC统计同样显示，2024年第二季度，中国智能手机市场出货量约7158万台，同比增长8.9%，延续增长势头。出货量方面排名前五的分别是vivi、华为、OPPO、荣耀、小米，而苹果同样沦为“others”。

值得一提的是，为了提高销量，今年618期间，苹果更是开启了“史上最大幅度的降价”，对iPhone 15系列进行降价销售，最高优惠幅度达2300元。对此，有分析认为，无论是从产品降价的覆盖范围还是产品降价力度，苹果都下足了“血本”，通过降价换取销量，足以看出苹果在中国市场面临着何等激烈的挑战。

事实上，今年以来，苹果已经在中国市场开启了多轮降价活动。今年年初，苹果宣布，天猫Apple Store官方旗舰店中的手机、电脑、平板、手表、耳机以及Apple Pencil等全线Apple产品官方直降。三八妇女节促销期间，苹果再度开启大降价，天猫、京东的苹果官方旗舰店下调了iPhone 15系列机型的售价，此次降价幅度均达到千元级别，相较于年初的促销活动，本次降价力度更甚。不难看出，从降价力度来看，苹果是一次比一次狠。

对此，IDC中国研究经理郭天翔在接受媒体采访时表示，苹果手机降价的主要原因还是销售情况不理想。而这又有多方面的原因：首先是产品本身升级幅度有限，在内卷的中国手机市场，对消费者的吸引力下降；其次，安卓产品在高端市场上产品竞争力的增长，也带来了更大的压力；再者，渠道策略调整不成功，加上安卓厂商在渠道的抢夺，使得一些苹果的线下渠道门店经营遇到困难。线上主要是由于电商平台补贴，所以降价幅度更大。

有业内人士指出，苹果的接连降价以及出货量的下滑，反映出苹果在创新和营销方面乏力，并且正陷入恶性循环。iPhone 15系列开售即破发，缺乏创新让消费者缺乏购机与换机的热情，频繁的降价又让苹果的高端品牌形象受到影响。反观国产手机品牌，随着华为的强势回归以及其他国产品牌的推陈出新，国产手机强势崛起，此消彼长下，苹果在中国市场自然受到挑战。

多事之秋

值得关注的是，不仅在手机市场遭到挑战，近段时间在场外，苹果也遭遇了不少状况。

今年5月底，上海知识产权法院就国内首例消费者针对“苹果税”提起的反垄断案做出一审判决，上海知识产权法院认定，苹果公司在中国区软件市场显然具有市场支配地位，但驳回消费者金某关于停止收取30%“苹果税”的不公平高价行为，以及停止“应用内购买”强制使用Apple Pay搭售行为的诉求。事件源于2021年1月，因不满苹果对“应用内购买”收取的30%的佣金，中国消费者金某将苹果公司、苹果电脑贸易（上海）有限公司（以下简称“苹果上海公司”）告上法庭，称苹果公司滥用市场支配地位，对消费者和开发者造成了不公平的影响。

事实上，在国内这起首例挑战“苹果税”的垄断案之前，苹果公司已经因“苹果税”在全球多地陷入争议和纠纷。据了解，中国是全球范围内苹果对于App内交易抽成费率最高的国家——苹果向中国市场标准企业、中小开发者征收的“苹果税”率分别为30%、15%。值得一提的是，今年7月，苹果已向最高人民法院提出上诉，希望最高人民法院修改上海知识产权法院就“苹果税”判决书中的部分措辞，包括删除下级法院判决书中提及苹果“支配地位”的内容，并反对判决中暗示“不公平定价”等措辞，还要求认定消费者无权就苹果向应用开发者收取所谓的不公平高价佣金的行为提起诉讼。

日前，据彭博社报道，苹果公司正在加大对腾讯、字节跳动的施压力度，要求他们对微信、抖音作出根本性改变。知情人士透露，近几个月来，苹果一直要求这两家公司封堵微信和抖音应用内存在的漏洞，因为该漏洞能够被应用内创作者利用，将用户引向外部支付系统，从而规避苹果通常收取的30%佣金。对此，有分析人士认为，苹果一直强调中国是重要的关键市场，而这应该是建立在平等，中国消费者能够保留消费选择权利的基础上。

手机市场遭遇挑战，场外风波不断，苹果的“多事之秋”似乎正在提前到来。按照过往惯例，苹果将会于接下来的9月发布它新一代的年度高端旗舰智能手机——iPhone 16系列，不过，据记者马克·古尔曼爆料，由于需要更好地完善体验，iPhone 16系列出厂将不会搭载Apple Intelligence，究竟iPhone 16系列能激起多少浪花，仍有待时间和市场验证。

(家电网® HEA.CN)