家电2024：从“内卷”走向“反内卷”

都说物极必反，家电业的2024年，迎来了“内卷”和“反内卷”的转变。

在几年前，“卷”还是一个偏向褒义的词，表示要通过努力和竞争来提升自己，然而，随着时间的推移，“卷”这个词的含义逐渐发生了变化，“内卷”被解读为同行之间无意义的不健康的过度竞争‌状态。

随着今年中央首提“防内卷式恶性竞争”，以空调为代表的家电行业迎来了新一轮的讨论，2025年，环境是否会有所变化呢？

综合整治“内卷式”竞争

今年7月30日，中央政治局会议召开，会议强调，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。这也是历次政治局会议中首次用防止内卷描述行业竞争。分析认为，政策层面更多的希望以良性竞争形成技术突破，而非无效，恶意内卷。

日前举行的中央经济工作会议上，会议再次提出，要综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。分析认为，此次中央再次提出明确要求，措辞从“防止”到“综合整治”，从强调“行业自律”到“规范地方政府和企业行为”，可以看出，对整治“内卷式”竞争的态度更加明显，对象也更加明晰。

有专家分析认为，竞争应该是公平有序的，如果竞争失去节制，从企业层面来看，恶性的内卷将会导致企业为了争夺有限的资源而不得不进行重复建设和恶性竞争，而忽视了技术创新和产业升级，以价格战为例，最常见的例子就是企业为了利益选择压缩成本，这会导致产品质量下降，不仅会损害企业形象，还会让消费者利益受损；从行业角度来看，长期的恶性内卷，将会导致行业利润变薄，产能过剩，进而影响整个行业的发展。

中央明确提出要综合整治“内卷式”竞争，具有重要的意义，可以避免资源的浪费和无效竞争，推动企业从价格竞争转向价值竞争，通过技术创新和产业升级等良性竞争，从而推动行业健康、有序发展。

“卷”无止境

回顾整个2024年，不难发现，“内卷”成为了很多行业的常态。其中，家电业可以称得上是“重灾区”。

今年618，受经济环境、天气、消费需求与库存等多种因素叠加影响，空调领域爆发了价格战。根据奥维云网数据，截至6月初，空调行业库存约为5000万套，达到近两年来库存水平的最高峰。这样的背景下，空调市场意料之中发生了价格战，数据显示，W21-W25期间(5月20-6月23日)，空调线上均价为2604元，同比下滑6.9%。其中尤以1.5匹单冷空调打得最为激烈，有市场人士表示，部分产品已经接近成本极限。

事实上，除了空调，包括彩电、厨卫等等打起了价格战。以彩电为例，奥维云网的推总数据显示，100英寸的液晶电视2024年1月的均价为16954元，在618期间，某些型号100英寸液晶电视的价格相比年初行业均价近乎腰斩。有某彩电品牌的相关人士在接受媒体采访时表示，国内彩电市场销量这几年都在下滑，每年都打价格战，"抢到销量再算"的心态让行业越来越差。在销量下降的情况下，价值竞争才能走得更长远。

除了品牌企业之间在卷低价，平台之间也在卷低价。多位分析人士均认为，过度饱和的存量市场叠加消费低迷，降价促销并不能走出泥潭。唯有颠覆性的产品创新才能激活巨量换新需求，激活家电市场的新质消费力。

从“内卷”到“反内卷”？

日前，蔚来创始人、董事长、CEO李斌发布微博称，美的董事长方洪波成为蔚来ET9首席体验官。在试驾时，李斌和方洪波谈及了当前的行业内卷现象。方洪波表示：“今年我们都在讲卷，实际上家电行业已经卷了多少轮了。这个竞争已经打了六七轮、七八轮。实际上在这个卷的过程当中，就是不断地去提高自己的竞争力、执行力、行动力。”

方洪波认为，竞争是最好的方法，参与内卷，更要勇于跳出内卷，捅破天花板，不要在地板上和大家卷。方洪波解释道：“参与内卷，就是要跟大家比成本、比价格、比效率，比产品。勇敢跳出内卷，就是要靠产品和技术的创新。因为竞争最终还是要靠产品和技术的创新。”

而在此前举行的第十八届中国品牌节活动上，格力电器董事长董明珠发表演讲表示，制造业不能坑蒙拐骗、弄虚作假。低价是无能的表现，因为（你）没有技术来支撑，只能靠偷工减料，用低价欺骗消费者。董明珠随后进一步解释，如今，材料成本高企、市场竞争越来越激烈，要想争得一个市场怎么办，低价是唯一的选择，但她认为低价是一个无能的表现。“当你没有足够的技术实力去支撑产品时，就只能通过减少材料成本来达到低价的目标，这是对消费者的欺骗。”董明珠举例，此前原材料铜涨价，虽然采用高价材料可能导致短期内成本上升甚至亏损，但这绝不能成为企业妥协质量的理由。

有行业人士表示，行业内卷有时候是一件很矛盾的事情，大家都不恶性内卷，那自然是好的，不过，一旦有一家开卷，就算你原来不卷，为了利益现在你也不得不开卷，最后就变成了大家一起卷。

从市场角度来看，在内销市场已经成为了存量市场的当下，内卷式竞争无法带来整体规模的提升，反而将利润越卷越少。

“与其无意义内卷，不如一起把蛋糕做大。”行业人士认为，今年下半年，以旧换新行动的开展，撬动了家电市场的消费需求。即将到来的2025年，在政策的支持下，或许将是一个重塑行业，“破内卷”的好时机。

(家电网® HEA.CN)