开年火热，家电品牌“花式”掘金粉丝经济

刚过去的2024年，以奥运会为代表的体育盛会贡献了无数的流量和话题，各领域玩家纷纷布局，角逐体育赛事流量红利。进入2025年，虽然说是相比之前是“体育小年”，但从接下来的赛程来看，仍不乏亮点，在赛场之外，2025年伊始，一众家电品牌就马不停蹄，围绕体育赛事，打响了一场没有“硝烟”的粉丝争夺战。

各显神通

日前，2025澳网正赛在墨尔本公园正式开赛，作为年度四大满贯的首项赛事，澳网吸引了来自世界各地的好手参赛，同时也吸引了全球体育爱好者关注，值得一提的是，本届澳网还迎来最大规模的“中国军团”。作为澳网官方合作伙伴，海尔也同步亮相赛场。

资料显示，去年11月，海尔宣布与澳网达成战略合作，成为2025年至2027年澳网官方合作伙伴。数据显示，2024年，澳网入场人数创纪录达到110万人次，全球媒体提及量65.1万次。据介绍，在本届澳网中，除了传统的品牌logo露出，在1月9号晚的澳网慈善表演赛中，网球明星高夫、休伊特、史道莎和卢布列夫通过将网球打入海尔冰箱、洗衣机等产品模型的形式，进行慈善募捐表演赛。

美国当地时间1月6日，海信官宣成为2025世俱杯的首个官方赞助商，营销主题：“Own the Moment”（此刻是我）。海信方面表示，将与国际足联展开深度合作，为全球的球迷创造更加沉浸和精彩的观赛体验，创造更多有意义和愉快的时刻。据了解，改版后的世俱杯从赛制到赛程都进行了升级，被称为小世界杯，无论是参赛队伍和奖金都有着可观的话题和流量。

在CES现场，作为北美第一体育IP——NFL职业橄榄球大联盟的官方合作伙伴，TCL设置了NFL专属互动区，还邀请了Charles Woodson、Jerome Bettis等NFL名人堂球星登场互动，吸引了众多现场观众。

前段时间，国际雪联滑雪大跳台世界杯在北京举行，长虹成为赛事官方合作伙伴。据了解，这是继长虹旗下CHiQ品牌此前与FIS滑雪世界杯及德国滑雪协会（DSV）开启合作后，长虹与冰雪赛事的又一次联手。赛场上，长虹、美菱、CHiQ等长虹系品牌logo出现在运动装备、赛场围栏、视觉背板、CCTV-5等赛事直播各处，同时，在赛事现场，长虹还发布了电视、空调等家电新品。

据长虹相关负责人介绍，“锁定年轻主流消费群体，将体育赛事与产品绑定到一起，进而真正让品牌、产品和用户走到一起。”通过在体育赛场的亮相，能够有效链接消费者情感，为品牌创造破圈的机遇。

值得一提的是，除了传统体育赛事，电竞赛事的吸引力也在不断展现。2024年11月，王者荣耀KPL年度总决赛在北京工人体育场举行，作为KPL的官方合作伙伴，海信打造了“金色雨”应援活动，吸引了众多年轻人的关注，海信有关负责人表示，作为头部家电企业加入KPL赛事，以人工智能、AI等技术为电竞用户提供电视、电竞显示器、等全场景家电产品，让年轻消费者获得身体与精神的双重解放。

成效显著

资料显示，虽然和刚过去的2024体育大年相比，2025年似乎会是“体育小年”，但接下来仍有不少的看点，包括亚冬会、大运会、大冬会、田径、游泳、举重世锦赛等等，围绕体育赛事的“营销战”也已经打响，据报道，日前，长虹举办了一场主题为长虹中央空调“迎峰而上”的云帆系列私享会，长虹空调相关负责人表示，将开启全国巡回的冰雪挑战赛再燃冰雪热力，与全民共享冰雪热情，为亚冬盛事助威。

在谈及体育营销时，海信集团董事长贾少谦认为，体育营销是一个慢功夫，品牌建设也是慢功夫。在品牌投入上，真正能够成为世界级的品牌，往往需要很长时间的努力。短期看是投入，长期看是值得的。在贾少谦看来，“体育本身是帮助海信（告诉外界）海信是谁，逐步让消费者通过产品、服务、营销、品质一致性，能够对海信产生信任度、信赖度，进而能够拉动我们全球化的布局”。

据益普索调查数据，通过连续多年赞助世界杯、欧洲杯等顶级赛事以及与明星俱乐部开展合作，海信全球知名度从2017年28%提升到2023年54%。

同样持续加码体育营销的还有TCL，资料显示，TCL体育营销已在全球范围内覆盖足球、篮球、电竞、橄榄球等多个领域，形成了体育IP的全矩阵式布局。TCL方面表示，TCL坚持以本土化推动全球化战略，加速在全球各个市场因地制宜，打造多元化、年轻化的体育IP矩阵。

《谷歌×凯度BrandZ中国全球化品牌50强 2024》显示，2024年50个上榜品牌的品牌力同比增长17%，创下历史新高，其中TCL连续第八年上榜，排在第11位，海信Hisense排在第10位，同时上榜的还有海尔以及美的。

长期买卖

据尼尔森曾经发布的一份体育粉丝研究报告显示，体育营销已经成为即受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。能够成为大型赛事的赞助商，本身也是企业实力的一种证明，对于增强品牌形象，强化消费者信心有着重要作用。

有行业人士认为，体育象征着年轻、活力、激情，这与当下成为消费主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言，体育是一个绝佳的平台，通过在赛事期间策划一系列话题，可以拉近品牌与年轻球迷之间的距离。从近几年看，除了体育赛事，电竞赛事也成为了品牌赞助的新选择，《2024年中国电子竞技产业报告》的数据显示，2024年上半年中国电子竞技用户规模约为4.9亿，电竞产业规模稳步扩大。

值得关注的是，此前举行的中央经济工作会议提出，2025年要积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。2024年11月，国务院办公厅印发了《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，提出深入实施冰雪运动“南展西扩东进”战略，推动冰雪运动在全国普及发展，明确到2027年冰雪经济总规模达到1.2万亿元，到2030年冰雪经济总规模达到1.5万亿元。以长虹为例，对于冰雪赛事的赞助，在政策加持下，其影响力和品牌力有望进一步扩散。

分析人士认为，家电存量市场竞争日益激烈，传统的营销方式已经难以跟上消费者们的追求，一众家电品牌开始探寻新的增长路径。相比起为了短期提升销量的营销，体育营销其重点不是快速转化，而是在于品牌力的构建，更多是一项长期的系统工程。

(家电网® HEA.CN)