家电网－HEA.CN报道：在凭借“董明珠的店”尝到了互联网的甜头之后，格力电器与董明珠的关联在持续增强。其中具有董明珠审美风格的“玫瑰空调”在去年年初引发了热议。而今年，格力电器正在改头换面，以“董明珠健康家”的品牌标签，带动格力电器走向多元化的新零售变革之路。
在高昂的成本以及饱和的市场面前，将老板个人进行IP化以取代第三方KOL近年来成为了不少企业的营销方向。
小米可以说是深谙此道的品牌。在雷军的带领下，一众小米高管走向台前，充当了微博KOL的角色，并开启车企高管直播的浪潮。在2024年，越来越多企业高管、老板走向台前，出现在直播间里。高管走入直播间既发挥企业高管自带光环的网红效应，同时也顺理成章地节约了邀请明星、网红的营销费用。
另一个成功实现老板个人IP开发的企业是格力。在互联网上，董明珠存在更强的网红标签：董明珠多次凭借个人的快言快语，在互联网上引发了一次又一次的关注以及争议。再加上在综艺节目的亮相，董明珠已然成为了颇具辨识度的网红IP。
然而，让董明珠成为能够为格力电器带来流量的IP似乎不够。格力电器与董明珠正在进行更强的关联，并体现到产品以及线上线下门店。这已经成为了格力电器多元化的破局之道。
在凭借“董明珠的店”尝到了互联网的甜头之后，格力电器与董明珠的关联在持续增强。其中具有董明珠审美风格的“玫瑰空调”在去年年初引发了热议。而今年，格力电器正在改头换面，以“董明珠健康家”的品牌标签，带动格力电器走向多元化的新零售变革之路。
格力电器去格力化
尽管走向台前的企业家并不在少数，但存在感如此之强的企业家IP却仅有“董明珠”。在格力电器传统的渠道模式遭遇挑战之后，董明珠亲身进入直播间，开启了“董明珠=格力电器”的IP捆绑模式。即便在“接班人”的争论之下，格力电器与董明珠都没有解绑的意思。
如今，董明珠=格力电器的捆绑模式正在加强。2月13日，格力“董明珠健康家”在成都发布。据四川格力电器的官微，格力电器销售总监卢陆群称多品类发展推广是格力未来的方向。格力终端建设负责人高杰则说，董明珠健康家通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。
有消息称，部分格力专卖店正在变为“董明珠健康家”店，有条件的店将进行改造，一些地方“董明珠健康家”正在招募中……有华北经销商表示，其格力专卖店已按要求，开始把门头换为“董明珠健康家”，具体原因尚未清楚。
近年来，格力电器主要在业务的多元化布局上发力，但“好空调格力造”的品牌认知已经烙印在中国消费者心目中。这让格力电器的多元化之路走得并不顺畅。即便是针对小家电产品推出大松品牌，针对冰箱产品推出晶弘品牌，也无法冲淡格力除空调外其他品类的品牌烙印，市场反响平平。
业内人士指出，在高端化、多元化的基本策略下，上线“董明珠健康家”的核心目的在于，将董明珠个人IP的信用，注入到品牌以及产品上，为格力电器旗下的其他家电品类提供信任背书。在新媒体时代，董明珠将个人信用注入到格力品牌上，或许能够发挥出意想不到的效果。起码董明珠的带货成本远低于常规营销。
有分析认为，强化董明珠IP能够让格力电器借助网红效应来推广成本，也能向投资者传递高层领导对企业的信心。也有观点认为，和董明珠个人IP绑定，格力电器短期能提升品牌知名度和互联网热度，但长期来看，品牌定位会变得模糊，并可能产生消费者认知障碍，让公司治理存在不确定性。
格力电器离年轻人越来越远
将企业老板或者创始人与品牌本身进行IP捆绑并不罕见，在海外的汽车领域、奢侈品领域中，以创始人作为命名的品牌更是比比皆是。而在国内，也不乏“小鹏汽车”这样的品牌。然而，中国品牌与个人IP进行强捆绑的方式，却并不被中国年轻消费者接纳。业内人士认为，让消费者，尤其是年轻消费者，接纳品牌与个人IP的高度绑定，需要很长一段时间。
事实上，格力电器并不是没有因为董明珠个人IP过于强势而栽过跟头。格力手机正式上线前，开机画面带有“董式问候”的图片在网上流传，成为了格力手机遭遇的第一个滑铁卢。之后格力手机便开始了崎岖的发展之路，在格力电器的光环下苟延残喘。
作为智能手机主流消费者的年轻人对企业家与产品以及品牌高度绑定的经营方式并不买账。这让即便是网红如雷军，也没有将小米之家更名为雷军之家。
更关键的是，董明珠与中国年轻人似乎气场不合，在2023年曾多次因为对年轻人的”说教“而引发争议。比如在2023年年底，年轻人因为年末工作而焦头烂额的时候，#董明珠称年轻人不该以自我为中心#的热搜词条点燃了中国年轻消费者的怒火。这让董明珠的IP滑向了争议符号。而此前对孟羽童的连番抨击，也让董明珠逐渐站在了打工人的对立面。
业内人士认为，强化董明珠IP效应是一把“双刃剑”，可能会带来粘性更强的用户，也有可能隔离一些尚未与该IP产生共鸣的潜在用户。而这批用户，很可能是年轻消费者。
(家电网® HEA.CN)
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