京东、美团互泼脏水 即时零售一山不容二虎？

京东入局外卖领域引发了美团的应激反应，此前美团高管在社交平台公然暗讽京东外卖，正式打响了两家企业在即时零售板块的口水战。尽管刘强东很快发声，称“不打口水仗”，但却在近日疑似向美团泼起了脏水。

21日，京东指控“某平台”强迫骑手“二选一”，称骑手如果在京东接单将会被封号。尽管没有指明，但业内普遍认为京东的言论指向美团。美团很快对此认领，并作出回应，在表示没有能力限制骑手接单的同时，也向京东泼了脏水。美团指责京东因“全职骑手不足、罚款过重”导致配送问题，并晒出京东骑手被扣400元的截图。

尽管此前美团本地生活核心CEO王莆中在社交平台称。“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”，但京东通过百亿补贴为外卖业务拉动增长的策略，仍然引发了美团的警惕。

红包补贴作为互联网企业早期开疆扩土的有效手段已经经过了几轮验证，前有美团外卖与饿了么的补贴大战，后有拼多多百亿补贴频道绕后突袭淘宝、京东。从经验来看，京东为外卖频道提供红包补贴的策略能够在一定程度上动摇美团核心的外卖业务。

深入“敌方”腹地

围绕外卖业务引发的口水战，本质上是两家企业在布局即时零售的博弈。业内人士指出，在配送“即时化”加速演进的背景下，赢家或将成为未来超2万亿规模零售领域市场的主导者和消费者新生活方式的引领者。

作为新兴的零售模式，即时零售能够提升购物的便捷性和即时性，以其 “线上下单，线下 30 分钟送达” 的独特优势，迅速席卷市场，成为零售行业的新宠。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告 (2024)》显示，在多方主体的协同创新下，即时零售预计 2030 年市场规模超 2 万亿元，展现出蓬勃发展的态势。

即时零售通过线上即时下单、线下即时履约的模式，将部分传统电商和线下零售的消费场景转移至即时配送体系。与此同时，即时零售突破商户原有的销售半径，通过“全品类”覆盖和效率提升，挖掘社区、县域等下沉市场的增量需求。

目前，京东、美团在即时零售方面存在部分业务的交叉。京东通过补贴、品类扩展争夺用户活跃度。而美团则通过本地生活业务，带动传统电商存量用户向即时零售迁移。

业内人士认为，京东美团的竞争本质在于抢夺即时零售商业模式的话语权。从两家企业的发展与优势来看，美团、京东的侧重点有所不同。其中，美团依托本地生活服务积累的履约网络，强调全品类覆盖与高频消费场景；京东则以“品质外卖”为切入点，试图通过供应链优势渗透中高端市场。二者竞争实则为“高频刚需”与“品质溢价”两种路径的碰撞。

增量属性主导 一山可容二虎

即时零售作为新型消费业态，在提振消费市场方面展现出显著潜力。

即时零售通过“30分钟送达”的高效履约能力，将传统低频需求（如应急药品、深夜零食）转化为高频消费场景，提升消费频次与规模。例如，美团闪购、京东秒送等平台通过逐步覆盖全品类商品，满足用户即时性、碎片化需求，2025年市场规模预计突破万亿元。

此外，即时零售打破传统零售的物理半径限制，依托本地供应链将服务延伸至县域、社区等下沉市场，覆盖老年群体及低线城市用户，形成增量消费群体。即时零售还能推动“计划外消费”兴起，如临时礼品采购、即时餐饮补充等，拓展了传统电商未覆盖的消费场景。

不过，即时零售也会对现有的零售模式造成影响。尤其是线上零售，线上下单、线下物流送达的模式需要一定的时间跨度，无法满足消费者即时性的需求。这将导致部分线上消费行为向线下消费转移。比如Z世代的消费习惯逐渐向“随用随买”转变，将弱化传统电商囤货式消费。

业内人士认为，京东与美团的博弈本质是即时零售从“野蛮生长”向“精细化运营”转型的必经阶段。尽管双方互泼脏水的行为暴露行业乱象，但市场容量足以支撑多模式共存。预计未来的竞争焦点将集中在骑手生态优化‌、‌供应链纵深能力、政策合规性‌。

在竞争烈度没有达到“一山容不下二虎”的终局时刻，企业的“恶性竞争”无益于行业发展。百亿级补贴虽短期内激活用户需求，但过度依赖价格战可能导致行业陷入“低质量增长”陷阱，比如京东外卖因补贴导致骑手短缺，美团则面临利润率下滑压力。此外，当前竞争集中于市场份额争夺，而非配送算法优化、冷链技术突破等核心能力建设，将引发“低水平内卷”。

(家电网® HEA.CN)