家电网－HEA.CN报道：业内人士指出，线上线下同价绝非简单的价格对齐，而是家电产业从“渠道割据”转向“用户中心”的生态革命。这场变革将倒逼企业重构供应链、重塑服务价值、重建用户信任，最终形成更透明、更高效、更具创新活力的行业新秩序。尽管利益平衡的阵痛仍在继续，但在政策推力、技术助力、市场压力的三重驱动下，一个“价格无壁垒、服务无边界”的家电新时代已加速到来。
5月27日，在小米集团一季报发布后，卢伟冰在财报沟通会上，再次就家电行业线上线下不同渠道不同价的状况发言。卢伟冰在会议上直言部分厂商通过“同款产品换型号、分渠道定价”的方式收割消费者。
线上线下不同价已经成为了家电行业的顽疾。家电企业早期的扩张依靠的是“渠道为王“的法则，其中格力电器更是凭借与经销商的深度捆绑成为家电巨头。但在线上零售量占比过半，中国消费者触网率已经非常高的情况下，高维护成本的线下渠道反而成为了企业进一步发展的阻碍。尤其是在2020年之后，家电企业的渠道转向显著加速，家电企业与经销商重新回到利益分配的谈判桌上。
相较之下，小米的线下渠道虽然仍然是瘸腿的状态，但脱胎于互联网的小米与经销商博弈的负担更小。小米能够凭借小米之家完成线下渠道布局的同时，实现线上线下同质同价。这是卢伟冰敢向行业集体开炮的底气所在。
业内人士指出，卢伟冰的发言醉翁之意不在酒。小米凭借性价比迅速切入空调赛道，引发了包括美的、格力在内家电企业的重视。卢伟冰更是直接表示小米空调业务以2030年在中国市场数一数二为目标，对标全球标杆品牌，今年目标在中国零售市场达到行业前三。
这意味着，小米仍将在空调领域掀起价格战。沉重的经销商包袱很可能成为传统家电企业的软肋。
加速渠道转型
不管是为了应对小米在家电领域的入侵，还是为了满足家电企业长期增长的需求，家电行业的渠道转型势在必行。不少家电经销商感知到，家电品牌对经销商的维护力度正在减弱，甚至有不少企业主动在渠道上重新洗牌，引发了经销商的激烈反弹。
其中，格力近几年将精力放在渠道改革上，导致了部分经销商的出走。与此同时，董明珠也将精力放在线上直播上，从2020年进行直播试水开始，格力一直在直播带货上探索。近日董明珠更是亲自下场与前秘书孟羽彤来了一出世纪和解的大戏。
在电商平台上带货，已经成为了家电企业的“日常”。美的冰箱今年4月在京东旗舰店和京东五星电器抖音直播间举办了一场直播；而在618的流量大战中，海尔高管组成男团，在直播间中出道；海信也抱着尝试的心态开始布局抖音电商……
以上种种均表明，家电企业正在将资源向线上渠道的布局倾斜。
这背后的逻辑是，对线下单一渠道的维护已经无法满足家电企业的增长需求。奥维云网的报告指出，根因还是行业面临流量不足的困境，一是自然流量不足，线下门店人流量下滑，线上平台获客成本走高；二是需求分化，消费者分层明显，兴趣点分散，需精准触达；三是注意力分散，用户时间被短视频、社交平台切割，单渠道难以全面覆盖。
这意味着，家电企业为了长远发展，就需要对渠道进行多点布局，提升零售效率。
除了市场增量不足、消费者的购买行为逐渐向线上转移之外，国补也成为了家电企业渠道转型的催化器。相较于线下门店使用国补福利的复杂步骤，线上电商使用国补的流程更加简便。消费者只需要在支付时领取国补资格，就能即刻享受国补福利。
此外，即时零售的发展为家电的渠道改革提供了助力。从目前来看，线上下单、线下提货的模式，能够加快线上线下渠道的融合速度，帮助家电企业实现转型。
同质同价在路上
家电企业的渠道改革，并非以线上市场的份额取代线下市场的份额，而是在两者的融合上进行探索，以提升家电零售的效率。事实上，线上下单，线下提货已经不是新鲜的模式，目前已经有服饰、电动自行车等行业开始运作。
其中优衣库已经成为了渠道融合的代表，消费者在优衣库线上渠道购买的服饰除了物流运输送货到手之外，还提供了线下门店自提的取货方式。与此同时，不少电动自行车品牌也支持线上下单，线下提货的方式。消费者可以在直播间购买线下提货的资格，之后再根据线下门店的运营区域，加价购买。
业内人士指出，摆在家电企业面前的问题是，企业与经销商利益的平衡。在线下市场仍然是家电零售的核心渠道时，家电企业往往会推出“电商特供款”，在功能和参数上与线下款会存在一定的区别。与此同时，旗舰款产品则只在线下门店出售。这背后的主要原因在于，线下经销商需要更高的产品售价以抵消维护门店的租金、人力成本。为了保障线下经销商的利益，家电企业在线上渠道上作出了一定的让步。这造成了家电线上线下不同价的情况。
然而，电商特供款已经不适用于当下的市场环境。一方面，线上购物已经成为了消费者，尤其是年轻消费者的习惯；另一方面，互联网的普及让企业与消费者间的信息差减少——消费者对商品的价格、功能有了更加明确的认识。“线上款更差“的话术已经无法让消费者信服。尽管决策成本更高，但消费者也拥有了获取低价渠道的能力。
去年，美的生活电器正式宣布推出“同款同价”，消除同款产品在线上线下不同销售渠道间的价格差异，为消费者创造更加公平、透明的购物体验，保障客户伙伴和消费者权益。美的通过精简SKU的方式，针对少量品类进行线上线下同价的实验。消费者可在线下实体店亲身体验商品后，由门店导购下单或消费者自行线上下单完成购买，O2O门店将产品送货上门。近日，也有媒体爆料，有企业将在年内对针对年轻人的子品牌进行再定位，以线上线下同款同价的方式解决线下渠道商家竞争力不足的情况。
业内人士指出，线上线下同价绝非简单的价格对齐，而是家电产业从“渠道割据”转向“用户中心”的生态革命。这场变革将倒逼企业重构供应链、重塑服务价值、重建用户信任，最终形成更透明、更高效、更具创新活力的行业新秩序。尽管利益平衡的阵痛仍在继续，但在政策推力、技术助力、市场压力的三重驱动下，一个“价格无壁垒、服务无边界”的家电新时代已加速到来。
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