家电网－HEA.CN报道：作为一家高度依赖经销商体系的企业，格力电器多年来一直与线下经销商保持“共进退”的关系。即便是在渠道改革的背景下，经销商仍然是格力电器重要的毛细血管。这让格力电器不得不为经销商的经营进行“兜底”。
2025年，中国空调市场呈现出竞争持续白热化的情况。虽然国补政策托底，稳住了空调市场的规模，但激烈的价格战也带动了产品均价和结构的下移，最终行业整体呈现出“量增额减”的局面。
在这个背景下，固守高利润策略的格力电器，没有采用公开降价的策略来对冲市场的竞争压力。这导致格力电器2025年前三季度业绩呈现出营收、净利润双降的局面。在这种情况下，线下经销商面临成交更难、库存周期拉长、同品类横向竞争的难题。
为此，格力电器通过渠道返利，保证线下经销商的生存空间。近日，多家媒体报道称，格力电器在全国销售公司会议上提出，对线下经销商及格力专卖店给予一次性销售奖励。相关奖励将以经销商2025年度销售额为基数，按销售额给予平均约5%的奖励。
从公开报道的口径来看，格力电器5%的奖励，不是针对2026年经营目标的补贴，而更接近于对格力电器渠道端2025年承担的隐性损失进行风险分摊。从表面上看，这一安排有助于稳定渠道未来的信心，但结合空调行业的变化以及格力经销商的真实处境来看，这更像是一次对2025年竞争成本的回补。
更关键的是，措辞上并不指向对2026年经营目标进行刺激，意味着未来格力电器或许仍将坚持高利润率的策略，避免用价格工具带动规模的增长。
渠道困境
作为一家高度依赖经销商体系的企业，格力电器多年来一直与线下经销商保持“共进退”的关系。即便是在渠道改革的背景下，经销商仍然是格力电器重要的毛细血管。这让格力电器不得不为经销商的经营进行“兜底”。
从财报来看，2025年格力电器的规模压力不小。财报显示，2025年前三季度营收1376.54亿元，同比下滑6.62%，归母净利润214.61亿元，同比下滑2.27%。其中，三季度单季营收同比降幅扩大到15.09%，归母净利润同比下滑9.92%。
格力电器规模下滑的压力传导到了经销商。在企业整体规模下滑的情况下，现行经销商的单位固定成本提升。一般来说，不管经营情况如何，线下经销商需要承担门店租金、导购工资、仓储配送以及售后服务等在内的固定支出。如果出货规模出现下滑，即便是产品的毛利率没有变化，每一台空调的固定成本仍然会变得非常突出，进而挤压利润。
经销商往往处于微利的状态，如果无法保证足够的规模，就有可能陷入亏损。换句话说，经销商看似每卖出一台空调都有利润，但因为卖出去的少了，需要分摊的成本却增加了。拉长到2025年一整年的周期来看，经销商反而亏损了。这是最显性的风险。
此外，经销商没卖出去的产品，不会凭空消失，而是变成了库存。如果库存的消化周期拉长，经销商现金回笼就会延后。经销商资金被库存占用，就需要用更多自有资金或短期融资，来维持门店运转和人员开支。
值得注意的是，经销商还要承担价格波动和库存减值的风险。空调市场的竞争仍在白热化，未来的价格战仍然可能会持续，库存的价格面临被击穿的风险。而这部分损失一般来说需要经销商自己承担。也就是说，经销商实际上在替厂商扛“价格不确定性”的风险。
在这种情况下，经销商的经营将会转向优先回笼资金，通过让利的方式消化库存。这类行为一方面削弱了经销商的再进货能力，另一方面也会对既有价格体系形成扰动，进而使渠道压力以更复杂的方式重新回到企业端。
稳渠道、稳价格
作为空调产业链的末端，线下经销商是相对脆弱的环节，不仅需要直接承担经营的风险，同时被分配的利润也不高。一般来说，即便是在正常年份，终端经销商的净利润率也只在2%到4%左右。而在行业承压的年份，线下经销商则普遍接近盈亏平衡线，甚至是亏损。
而这恰恰是企业在特定情况下，为渠道进行兜底的根本动力。格力电器此次安排的渠道奖励，对于企业来说算不上是大额的支出，但对于原本就有利润的经销商来说，这代表了利润的翻倍，而对于亏损的经销商来说，却是实打实的现金回报。更关键的是，经销商销售额5%的奖励能够盘活经销商的现金流，将经销商从风险区间拉回到安全区间。
也就是说，这个策略本质上是企业通过返利，把渠道在过去一年里承担的隐性损失，部分拉回到自己账上。
经销商的生存危机得以平息，对企业最大的好处在于价格体系的稳定。对渠道进行返利，意味着价格波动的损失由企业的渠道与结算体系进行自我消化，而不会外化成渠道的价格让利，相当于给予了经销商“不降价也能生存”的缓冲空间。换句话说，5%的奖励不是为了刺激规模增长，而是用来托住企业的价格体系，避免经销商为了止血把产品卖得更便宜。
需要注意的是，5%的奖励还会鼓励经销商遵守企业的价格策略。报道称，奖励的发放基于经销商2025年的销售额。这意味着实力更强的渠道获得的返利更多，而更弱的渠道则获得更少的返利。这会引导经销商未来着力于提升执行体系效率，减少库存积压，同时在单位产品保持高利润率的情况下，确保价格体系的稳定。
从这一角度看，这并非一项行业普适的渠道政策，而是格力在2025年销量回落背景下，对自身渠道体系运行结果所作出的一次针对性处理。通过事后返利而非前置补贴，格力选择了一种不直接动用价格工具的方式，对渠道端已经形成的压力进行消化与分摊。
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