春兰复兴前路漫漫 渠道仍是大难题

继美的、海尔之后，国内空调企业春兰一改低调作风，主动宣布全面智能化。春兰希望借新的产业契机重回主流品牌空调阵营的愿望可见一斑。不过，分析认为，除了产品与时俱进，春兰还需盘活渠道，实现品牌年轻化。

春兰欲借智能化东风

近年来，春兰在中国空调市场显得并不活跃。尽管在2010年变频空调行业高歌猛进之时，春兰也不断加大变频产品的比例，但对外宣传却少之又少。 今年初在国内家电产业集团宣布全面智能化战略后，春兰首次打破沉默，宣布启动智能战略，主要分为两大方面。一方面是从产品方面入手，将智能、物联网产品的 比例进行提升；另一方面适应智能化潮流，在公司内部建立开放式的家居操作系统平台。

对此，家电分析师刘步尘认为，各企业相继宣布智能转型、跟进说明企业对此产业转型趋势的重要性非常重视。此外也说明春兰股份的经营状况有所改善。只有财务状况良好，才有做转型和新产品研发的支撑。

今年1月，春兰股份发布业绩预增公告，预计2013年度实现归属于上市公司股东的净利润同比将增加150%-170%，对于业绩增长的原因，春兰方面认为是由于公司加强空调制冷产品市场的开拓和管控，销售增长，业绩改善。

春兰是上世纪空调行业绝对的老大，上世纪90年代后期，春兰空调发展至顶峰，市场份额占据全国空调市场的半壁江山。当时春兰股份曾与长虹、海尔并称中国股市的三驾马车。不过近年来其市场发展并不及预期，市场份额已经跌出前十名。目前春兰希望将智能化趋势当做重振旗鼓的契机。春兰(集团)公司高级副总裁刘亚夫表示其在智能化时代很有信心。

奥维咨询品牌总监苏亮向北京商报记者介绍，近一年来，确实有不少白电企业喊出智能化的口号，但在空调等白电领域，智能化趋势还多停留在企业战略 和技术概念阶段，在与消费者关系最密切的智能产品上，始终没有实现符合用户需求的准确产品落地。谁能真正改善产品的用户体验，让产品更接地气，谁就能赢得 市场。对此，刘亚夫直言，春兰就是要逆向思维，从满足用户需求出发指导产品创新。

渠道仍是大难题

“家电企业要长期繁荣，两点至关重要，一是渠道要及时顺应形势变化。汇通达网络有限公司总裁徐秀贤向北京商报记者介绍，对于家电企业来说，渠道与时俱进非常重要，从百货到大连锁再到互联网时代，不能迅速进行反应的企业都会遭遇被动。

春兰空调在发展过程中经历了数次变革，起初春兰的销售主要依赖的是代理商。1997年，春兰投资10亿元建立3000家星威连锁店。春兰当时是想把终端控制权从经销商那里夺回来。不过效果并不理想。

春兰目前也在网销渠道上进行推广，在京东商城等电商渠道，春兰的挂机和柜机均有大量产品，但北京商报记者走访北京卖场发现，在国美、苏宁等卖 场，春兰产品数量不多，不少卖场甚至没有此品牌。今年春节，春兰还通过微博等社交媒体与消费者进行互动，不过目前主流消费者仍然认为春兰是小众品牌，有消 费者直言，之前春兰的用户对春兰产品的稳定性并不怀疑，但目前市面上见到的春兰并不多，所以对售后、维修等都心存顾忌，在选择时也会产生迟疑。品牌专家李 光斗认为，渠道铺货的广度和与消费者的接触度在一定程度上是品牌的软广告，耳熟能详的品牌更能增加消费者对产品的信心。刘步尘认为，春兰要增加市场份额， 必须在渠道上下大功夫。

品牌营销突破小众化

此外就是品牌，中国制冷协会副秘书长荆华乾认为，目前春兰最值钱的就是品牌。对于中国不少“60后”、“70后”消费者而言，春兰的确是金字招 牌，不仅是春兰空调，春兰虎、春兰豹摩托车也能激发出消费者的时代记忆。然而经过近30年的发展，品牌老化、衰退现象日益严重。

为了增加消费者黏度，十年以来，春兰集团一直持续投入赞助世界围棋锦标赛。李光斗认为，围棋属于较为小众的体育方式，受众并不是很多。但春兰空调的定位除了高端产品，更关注的是中端市场。春兰的体育营销牌实质上并没有落地。

其实除了春兰，目前各大品牌都在努力使品牌年轻化，长虹集团推出CHIQ年轻化产品，并承认美菱品牌缺乏年轻活力，未来会通过文化娱乐营销等方 式增加品牌的内涵，缩短与消费者之间的距离。不过目前国内企业的娱乐营销方式仍显青涩，效果不佳。能否把文化娱乐营销变成商业竞争的优势成为中国家电企业 现阶段和未来急需研究和探讨的新课题。刘步尘认为，中国的家电行业都面临着品牌老化的难题。未来“85后”、“90后”将成为消费主体，而如何使品牌的内 核影响力与消费者产生互动和共鸣是关键。

记者手记

空调营销需脚踏实地

说起春兰，也能唤起笔者的消费记忆。上世纪90年代，家中使用的第一台空调就是此品牌。三年前，乔迁新居，笔者走遍了北京的大小卖场，颇费周折，还是将两台变频的春兰空调买回了家。

一如家中的第一台空调一样，春兰空调的品质仍然值得信赖。遥控器设计简洁，制冷、制热操作均很简单。家中有一只猫咪，频繁和空调遥控器亲密接 触。猫咪跳到遥控器上，空调就会自动打开。有时候家中无人，猫咪自己“开了”空调。回家后看到猫咪自在地在家中享受着清凉，让人颇感舒心。有时候猫咪为了 新鲜，会不停地踩空调温度按键，温度被调得特别低，猫咪在低温中瑟瑟发抖。很有意思的生活小故事，总而言之，的确是很好使用的空调。

不过在国内企业蜂拥而上宣传节能效果优越、静音效果突出的同时，春兰的宣传动作却屈指可数。上世纪的中国空调行业中独领风骚的行业翘楚逐渐被养 在深闺中。在中国空调业内有个不成文的空调质量判断标准：谁家空调重量更大，谁的空调就更好。漫步春兰厂区，老春兰人仍然以自家品牌空调质量的稳定性引以 为豪。有技术研发人员对外界宣传的“一晚一度电”、“1赫兹”等不实嘘头嗤之以鼻，并表示“春兰绝对不会如此欺骗消费者”。

中国家电行业的确被概念充斥，不少虚头巴脑、自相矛盾的概念在内行看来是笑话，外行却愿意为这些概念买单。在充分竞争的市场竞争环境下，企业确实需要把产品推销出去。春兰人爱惜自己的羽毛值得尊敬，然而市场营销和消费欺诈是两个概念，健康营销和脚踏实地向来并行不悖。

在恪守工业化精神和企业文化的同时，更多地接触市场，拓展渠道、推广新品。在这一波的智能大战中，春兰的速度并不慢，不过至于效果如何还需看后 续的推进。在此次走访中，老春兰人让我看到了他们对这家企业的热爱。不少技术工人在工资不涨甚至下滑的十年、二十年的时间中，一直脚踏实地地践行着春兰 梦。企业的社会责任履行有很多方式，有的在为社会做公益，有的在做节能减排，将好产品推向市场，让科技创新的成果被消费者享用，享受科技进步带来的幸福， 让员工生活更加殷实、富裕又何尝不是企业的一种担当。春兰复兴，任重而道远！加油！

(家电网® HEA.CN)