家电网－HEA.CN报道：业内人士对记者表示，对于具有较高知名度的品牌商，以吸引眼球为目的的娱乐营销实际上属于重复性投入。突破产品的同质化瓶颈，拿出更切合消费者需求的产品才是正途。
8月18日，康佳在成都发布了易TV slim，范冰冰成为康佳电视新一季代言人。康佳董事长吴斯远表示，这是康佳进行品牌塑造，向年轻化、时尚化转型的重要一步，并表示接下来康佳集团将投入2个亿，发起空中+地面的全面攻势，“迅猛地打一场品牌塑造的冲击战”。
今年以来，国内整体彩电市场呈现下滑趋势，康佳第一季度的业绩也出现下跌。在彩电业竞争白热化、互联网企业大举搅局的形势下，康佳重金邀请“范爷”能扭转品牌的颓势吗?斥资2亿元的品牌塑造战该如何打响?
“范爷”能起多大作用?
康佳目前需要提升的是品牌的美誉度和产品的技术含量，而不是品牌的知名度。
已经有将近10年没有请艺人做代言的康佳，这次请范冰冰代言确实吸引了不少眼球。据传，在她代言的2年时间里，康佳要支付1500万元。康佳集 团董事长吴斯远表示：“我们想借范冰冰来重塑品牌，她是我们整合营销的一部分。这是一个契机，我们希望利用这个契机，结合互联网产品和互联网营销，来重新 做一个品牌形象的提升。”
虽然范冰冰一向被视为“广告福星”，经她代言的很多产品销量都出现大幅增长，而且她也与康佳年轻化、时尚化的形象诉求相符合，不过这次代言能给康佳电视的销量带来怎样的提升还很难说。
家电分析师刘步尘告诉《中国电子报》记者，康佳想借范冰冰代言来实现品牌形象的大幅提升，其难度非常大。他指出，康佳目前需要提升的是品牌的美誉度和产品的技术含量，而不是品牌的知名度。
“范冰冰能给康佳带来知名度，但康佳并不缺知名度。她本身是个有争议的人物，无法大幅提升康佳的美誉度以及在产品技术方面的形象，所以找范冰冰做形象代言人不一定就是非常合适的。”刘步尘说。
也有业内人士认为，康佳选范冰冰做代言人的目的可能更在于给经销商和市场营销人员以信心，毕竟高达1500万元的品牌代言费用给了渠道商们足够的底气。
2亿元用在哪儿?
对于品牌形象老化的康佳来说，这2亿元是否能砸出声响还是个问题。
除了请范冰冰代言以外，吴斯远告诉《中国电子报》记者，在2014年剩下的几个月时间里，康佳将投入2亿元进行品牌重塑，在线上和线下全面进行品牌形象的宣传推广，期望树立康佳年轻化、时尚化的品牌形象。
吴斯远介绍，签约范冰冰之后，康佳将会开启新一轮的基于产品和代言人的广告片的制作，并进行大规模投放。同时，在线上、线下的宣传包括终端推广 等方面预计将有5000万元的投入，其中基于线上的品牌传播将是最重要的投入点。而在线下方面，康佳将会做一轮大面积的品牌重塑传播，包括易TV、易柚系 统，以及门店的重塑，把康佳最新的的产品形象和代言人形象来重新输出给线下客户。
对于品牌形象老化的康佳来说，要想实现转型必然要耗费巨大的资金，这2亿元是否能砸出声响还是个问题。家电分析师刘步尘认为，对于一个大家电企 业而言，花2亿元做品牌推广并不算多。“像格力、美的，每年做品牌形象推广的费用都在七八亿元以上。三星就更多了，每年用在品牌影响方面的费用高达100 多亿美元，这是康佳没法比的。”
业内人士指出，品牌形象的树立是一个长期的、系统的工程，要想在消费者心中树立起年轻、时尚的形象，康佳在砸出2亿元之后，更要做好长期投入的准备。
品牌重塑能否扭转颓势?
企业保持品牌活力、提升品牌形象的关键在于给消费者提供有竞争力的产品。
康佳曾经一度是中国彩电的第一品牌，但是在过去的差不多10年时间里，它一直处于市场下滑的趋势。康佳2013年财报显示，2013年，彩电、 手机、白电三大业务板块毛利率全线下跌。而2014年第一季报显示，今年第一季度康佳收入同比减少15.7%至40.5亿元;净利润同比减少33%至 952万元。而随着乐视、小米等互联网企业的搅局，传统彩电行业的洗牌日益加剧，康佳更是面临着内忧外患。
今年3月份，康佳提出了“易终端+易平台”的易战略，意图向互联网转型。而此次的品牌重塑战略更是被康佳寄予厚望，“年轻”、“时尚”“娱乐”等词被频频提起。
这让人联想到刚刚发布上半年财报的TCL。TCL近年来也强调品牌的年轻化、时尚化、娱乐化，并成为第三季《中国好声音》电视行业的独家合作伙 伴。在第三季《中国好声音》开播前，TCL多媒体CEO郝义甚至以神秘好学员身份亮相舞台，吸引了无数眼球。但今年上半年的财报显示，TCL彩电业绩连续 两年下滑，净利润下滑达33.5%。可见，品牌塑造如何落到实处、转化为电视销量的增长还需要思考和探索。
业内人士对记者表示，对于具有较高知名度的品牌商，以吸引眼球为目的的娱乐营销实际上属于重复性投入。突破产品的同质化瓶颈，拿出更切合消费者需求的产品才是正途。
刘步尘认为，在互联网时代，企业保持品牌活力、提升品牌形象的关键在于给消费者提供有竞争力的产品。“请范冰冰当代言人只是改变品牌形象的一个举措，同样重要的是在产品研发方面要下工夫，要能拿出足够有竞争力的产品来。”
微观点
@梁振鹏：除了打价格战之外，彩电厂家还是要追求品质、品味的。康佳多媒体此次牵手范冰冰，让康佳智能电视显得更加高大上。在娱乐化、时尚化、互联网化转型道路上，康佳走得非常激进，也卓有成效。
@空中有朵雪做的云：范冰冰身穿红色曳地长裙亮相成都，代言国产品牌康佳TV。与其代言的LV、萧邦、阿迪达斯、欧莱雅等时尚品牌不同，此次扶植国产品牌、代言科技品牌，可谓高歌猛进又一步……
@胤懿：我说一句，康佳的销路与范冰冰无关，做广告没啥作用，关键是你的性价比，就是质量和价格。我买电器，从来不看是谁做广告的。
@苏一潞：各品牌代言人都是根据产品特点选取的有影响力的艺人。长虹彩电是徐静蕾、林志玲，松下新VIERA等离子电视是范冰冰，海信是许戈 辉，LG是李英爱，飞利浦是郎朗，康佳是张曼玉，创维电视代言人是周杰伦，格力空调是成龙，美的是巩俐。不知TCL代言人花落谁家?想必也是国际化形象。
@咕噜报道：康佳为什么要请范冰冰代言?其实并不难解释，纵观这些年互联网企业在彩电行业的搅局动作，让传统彩电不得不长期维持低毛利率。这种压力不仅来自于互联网企业的产品+服务的经营模式，更多是来自于消费年轻化的转变。
(家电网® HEA.CN)
责任编辑：编辑A组
