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九阳股份:30秒做好一杯豆浆背后的电商探索

字号:TT 2014-09-10 07:58 作者:言佳宁 来源:第一财经日报 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:在产品的开发阶段,九阳就从机器色彩、胶囊口味、产品定位等方方面面都通过网络公测的形式征集粉丝的建议,并进行完善。目前,这些尝试也在九阳其他产品上进行推广。

自制一杯豆浆最短可以用多长时间?九阳股份 给出的答案是三十秒。

这款去年年末推出公测的One Cup胶囊豆浆机赚足了眼球和关注,在今年上半年的销量为1.2万台。

与其说这是传统豆浆机的创新,不如说是九阳股份电商思维的一个缩影。

转型:从被动到主动

“我们是从被动转型到主动了解消费者。”提到电商,九阳股份副总裁韩润对《第一财经日报》记者坦言。

2010年,豆浆机业务收入达到顶峰,约为35亿元,占当年总营业收入的65%。然而在2011年,公司年报受豆浆机增速下降影响全年业绩,九阳当年实现营业总收入约为52亿元,较上年同期下降 2.75%。

正是在这一年,九阳开始了对线上营销的探索,整个电商中心设立了市场部、淘宝商务部及B2C商务部三大核心部门。

“电商团队是我们公司最年轻的团队,大多是‘90后’成员。部门刚成立时,我们并没有太明确的设想,但这三年来的探索取得了初步的成绩。”韩润说。

团队初期的发展并不顺利。韩润还记得,那时电商团队在和传统营销团队开会的时候坐在角落里。

现在提起电商团队,“自信、个性、前沿”是韩润最先想到的三个形容词,并且每个词前面都冠以了非常二字。

这缘于业绩的提升。2012年,公司电子商务收入同比增长超六成,该公司也连续三年成为天猫商城小家电的第一品牌。

线上首发屡试不爽

据韩润透露,目前电商的销售收入占营业总收入比例达到了20%,每年仍在以一定的比率增长。

除了同价销售相近的型号产品,九阳股份还为电商打造了多款专供产品并研发新品类,实行专供机操作模式。目前,电商专供机型在电商销售业绩中占比越来越大。

面条机的线上首发就是一个公司内津津乐道的案例。首发后的四天内,面条机的线上销售量就突破了8000台,很快就有线下的渠道商主动登门拜访。 “线上首发的轰动效应,带动并促进了传统渠道的销售情况,这也是一种营销创新。”韩润表示。而在以前,产品进商场要有较高的进场费,传统渠道的返点在15 个点到20个点,还可能要等上一个季度或者两个季度。

初战告捷,企业也着手在线上提升品牌影响力。在互联网时代,消费者通常对一般模式化的产品营销表现得相当无感,不是因为对产品本身的不认可,而是对传统品牌与他们的沟通方式、互动方式、参与方式不买账。

在进行铁釜电饭煲首发活动时,九阳股份选择依靠意见领袖等自媒体制造大话题,认准铁釜电饭煲内胆3.1斤的这一新品差异点,发起全民“晒胆”活动。三天时间里,2500张晒胆图片从民间产生,15000次留言互动,特别是微信“集助力”活动达到30万人参与。

“与其我来说我的产品好不好,不如你来告诉我的产品好不好。”1万台铁釜电饭煲的免费赠送,目的并不仅仅是带动销量的提升,而是通过零距离的交流,通过与潜在用户的互动,让每一个参与进来的用户,有着更为强烈的参与感,进而能够成为九阳真正的粉丝。

线上首发的成功带动了线下商家主动要求进货,这在很大程度上缓解了制造企业的成本压力,降低了渠道费用。这一模式的推广在财报上也有所体现。2011年~2013年,该公司的销售费用占总营业收入的比例分别是15.06%、13.79%、13.55%,呈现下降趋势。

改变上游

电商团队不仅仅改变了营销方式,也在改变传统制造企业的上游。

借鉴了国外“绿山咖啡”模式,九阳推出了One Cup随饮机产品,采用“豆浆机(随饮机)+豆粉盒(随饮杯)”模式,保证消费者在30秒可以喝到单人份豆浆,也大大缩短了一次喝到多份不同口味豆浆的时间。

在产品的开发阶段,九阳就从机器色彩、胶囊口味、产品定位等方方面面都通过网络公测的形式征集粉丝的建议,并进行完善。目前,这些尝试也在九阳其他产品上进行推广。

“豆浆是中国人的传统饮品。九阳人钟情于豆浆,希望把豆浆做到极致。我们也希望借助这款产品培养消费者新的饮用豆浆的习惯。One Cup肩上的责任很重。”韩润说。

One Cup寄希望于在机器普及以后可以成为一个平台,通过出售胶囊来获得持续性的销售盈利,形成规模经济。

“传统时代我们离消费者其实很远,而今天如果我们充分把互联网,尤其是移动互联网的作用发挥出来,主动获取消费者需求,就可以为消费者提供有更好体验的产品和服务。”韩润说。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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