十一家电行业价格战：多输的老把戏

编者按：十一家电行业的价格战，打着回馈消费者的旗号，实质上是一场多输的老把戏。当价格战的喧嚣过后，整个家电行业都应该思考未来的营销方式。

这个十一黄金周，家电行业最大的关键词莫过于价格战了。

在家电厂商方面，由从来不打价格战的格力领头，几乎所有家电厂商，尤其是空调厂商在空调上打了一场价格战。格力在黄金周前选择在《济南日报》连续五天推“约架”包版广告，其中“格力敬告”在家电圈引发广泛关注，这封写给家电同行的信这样说：

尊敬的家电同行：格力电器20年首次发动价格战，斥资百亿回馈广大消费者，国庆期间优惠力度空前，如因此触及到您的利益，我们深表歉意。

由此引发家电厂商跟风并批判，美的打出促销海报，宣称“30年一遇的龙卷风”。奥克斯、志高紧随其后，迅速在部分区域市场上跟进，奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语，志高空调则高喊“裸价豪礼，心花怒放”。长虹则直指格力此举为“欺骗”，喊出：“以价格战的名义清理两年前的老库存、国家勒令退市机，这不是价格战！中国家电业30年价格战鼻祖——长虹正告：我们绝不拿老旧库存、淘汰品欺骗消费者！擦亮眼睛！比价格、比生产日期、比新品、比能效，要打就打2014年全系列新品！长虹空调，为价值而战!”

在渠道方面，线上和线下围绕价格的战争也在十一这个家电消费旺季展开。京东推出一个价格白皮书，直指价格不同地方不同价的现象；苏宁推出全场大力度促销；国美在线则提出了一个国酷券的概念，全场优惠3%。

十一黄金周七天长假，风和日丽，秋高气爽，是结婚乔迁新居的季节，也是家电销售的旺季。家电厂商和家电渠道在这时候出手，为的还是争夺这个市场高地。

然而令人遗憾的是，无论是家电厂商还是家电渠道，今年十一家电大战了无新意，还是围绕价格做文章，依然是老把戏。

家电厂商的价格战选在空调这个品类，本身就没有诚意。十一全国转凉，空调早已经不是旺季，加上今年全国天气普遍不热，导致今年空调销售不好，家电厂商空调库存积压严重。中怡康数据显示，2014年1-6月，空调市场零售量规模达到2599万台，同比增长10.8%；空调市场零售额规模达到893亿元，同比增长11.1%，预计2014下半年空调市场增速将放缓。

打着回馈消费者的名义的大降价，实质上还是为了清理库存，顺带跑马圈地压制竞争对手。无论价格战的是老品还是新品，在逐渐转凉的季节促销空调，本身就能说明问题。记得董明珠五年前对于价格战的态度可不是这样的，那时候她是这样说的：“消费者不是价格战的受益者，格力坚决不打价格战”。

从消费者的角度来说，对价格战已经有了严重的审美疲劳，只靠价格已经不能打动消费者。一鲨之前说过，现在是快节奏、冲动消费的时代，人们买东西早已经不是光盯着价格不放，他们关注的是体验、体验、体验！这时候，还拿价格说事，只能说是不了解消费者，也无法打动消费者。

董明珠说的没错，消费者其实不是价格战的受益者。价格战，尤其是恶性价格战，对于产业链和消费者来说都是无益的。羊毛出在羊身上，厂商也不会长时间自杀式放血，很有可能通过价格战跑马圈地获取规模效益、市场份额，等到做老大没有问题时再怎么做就很难得知了。价格战会压缩企业利润空间，过低价格也会让有的企业铤而走险，偷工减料，制造质量不好的产品，这些最终吃苦果的无疑是消费者。

对于线上和线下的争夺来说，价格也已经不是关键因素。其实对于家电来说，利润并不高，尤其对于零售企业来说，毛利率也就是个位数，这时候玩价格战，也就是个噱头和幌子，消费者平时买和大促时买，并不能获得多少真正的实惠。线上代替线下是迟早的事情，关键是用户消费习惯的改变，当新一代人渐渐长大、结婚生子，在线上买家电是大势所趋。而对于那些中老年人，你用价格去刺激他们转到线上，作用也不大。

当价格战的喧嚣过后，整个家电行业都应该思考未来的营销方式。

(家电网® HEA.CN)