变革不易 康佳“1+1”战略能否顺应大势

日前，康佳35周年“超级生日”活动在深圳开启。作为一年一度的周年庆，康佳也趁机打出促销，并为粉丝推出限量3.5万台K35生日机，每台生日机让利1464元。

而此次生日，是康佳进行易战略布局的第二年。康佳在周年之中又带来了新的电视战略。康佳多媒体事业部总经理曹士平表示：“2015年康佳会逐步形成以硬件回归的SLED电视和内容裂变的超级电视为代表的两大产品组合阵容。”

值得注意的是，在康佳布局超级电视的背后，其实是整个国家战略对智能家居产业的扶持。早在年初的两会期间，李克强便提出中国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领《中国制造2025》。5月19日，《中国制造2025》正式签发。而此国家制造业的蓝图之中，智能家电成为了众人瞩目的焦点，在中国制造这艘大船驶上新的风口之时，家电产业似乎迎来了新的转机。

其实，早在“互联网+”提出后，各家电企业也正摩拳擦掌，欲借力产业规划谋转型，在行业洗牌期抢占先机。而作为传统彩电企业的代表，康佳在陷入主营业务亏损泥潭之时，是否能借《中国制造2025》等政策的东风成功转型？

康佳重新定义超级电视

从去年的互联网战略易战略的开启，到近期超级电视的新战略，在康佳公关业务经理杨赛清看来，是康佳借“互联网+”、《中国制造2025》等国家战略进行公司战略的改变。

据工信部官员介绍，早在2014年6月底，为了实现我国从“制造大国”向“制造强国”转变，正联合发改委、科技部和国资委拟编制《中国制造2025》规划。而早在提出《中国制造2025》之前的2012年5月，工信部就发布了《智能制造装备产业“十二五”发展规划》，发展智能制造装备产业。

康佳向“互联网+”等智能家居的战略转型，康佳虽然布局不算早，但是也终于“赶了个晚集”。公开资料显示，康佳在2014年3月18日开始在商业模式上进行变革，提出了“易战略”，一个叫易终端、一个叫易平台，简称为“1+1”战略，希望打造中国首个智能电视互联网运营平台。

对于易战略，杨赛清在接受《中国经营报》记者采访时指出，一方面，提高康佳产品的用户体验，成为用户家庭互联易控中心入口，增加用户黏性；而另一方面，则是走出卖硬件的思维，在内容方面寻找合作伙伴，实行跨界发展，成为由产品公司向平台公司转型的互联网战略。

基于以上战略布局，康佳开始了产业链的延伸。目前，横向来看，康佳推出了包括T60腾讯超级电视、2600优酷超级电视以及线上销售的阿里云超级电视三大系列产品。

公开资料显示，去年，康佳和优酷以品牌联合的形式，推出OTT领域的产品——康佳Vslim系列新品。

而今年，康佳又推出包括T60腾讯超级电视、2600优酷超级电视以及线上销售的阿里云超级电视三大系列产品，基于业内首家专业的电视操控系统——YIUI易柚与腾讯、优酷和阿里云实现UI级合作，开放的平台后继还会打造强大的超级产品联盟，满足不同用户不同层面的需求。康佳认为，跨界合作的生态链才能最终促进消费升级。

“我们的目标是未来三五年内，累计活跃用户达到千万级别。”杨赛清在接受《中国经营报》记者采访时如此说道。

康佳“易战略”变革“不易”

梦想很丰满，现实却很骨感。虽然整个康佳易战略实行了近一年，但是康佳的情况依旧不容乐观。这不仅体现在2014年年报主营业务的亏损上。2014年年末，康佳董事局主席的更换，也被业内认为是康佳易战略布局失败的标志。

论其原因，家电行业分析师梁振鹏认为，康佳转型由于高管更换频繁，缺少系统性和战略性。

公开资料显示，早在2013年10月吴斯远履新，上任后一改康佳保守作风，去年年初宣布互联网转型目标。吴斯远提出易终端+易平台的“1+1战略”，发力建设互联网运营平台，拉动国内优秀企业进行战略合作，实现传统整机服务厂商增值服务扩大化。

在其任期内，2014年8月，在康佳的秋季新品发布会上发布了易TVSlim，并签约明星范冰冰作为新一季广告代言人，希望重塑品牌。

不过，这样的尝试并未奏效。据康佳上个月公布的2014年财报显示，这家公司全年实现销售收入194.23亿元，同比下降2.92%，实现归属于母公司所有者的净利润5262.35万元，同比增加14.85%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润则亏损了4.7亿元。

2014年11月20日，刚刚履新一年的康佳集团董事局主席吴斯远递交书面辞职报告。吴斯远因工作变动将辞任董事局主席、公司董事职务，辞职后不再在康佳集团担任任何职务。

家电行业分析师梁振鹏看来，康佳主营业务去年亏损了4.7亿元，这并不仅仅是家电产业低迷造成的。从KKTV到后来的易TV，承载转型的品牌一年两改，不够连贯。在产品上，起初过于强调硬件配置，而对消费者而言，电视的内容以及软件、应用等消费体验更重要。至今年8月，康佳终于开始强调游戏和视频内容，提出娱乐化的品牌定位，但TCL早在一年前就通过密集的宣传轰炸，将娱乐的定位深入人心。

行业洗牌在即

虽然康佳深陷主营业务亏损泥潭， 但复旦大学金融研究中心主任孙立坚在接受《中国经营报》记者采访时指出，《中国制造2025》的签批，会在民生方面，尤其是智能家电产业中放权给市场。伴随着市场自然的优胜劣汰，加速家电行业的洗牌。

“如果康佳能在此期间把握住机会，借着‘十二五’规划、《中国制造2025》加速行业洗牌的东风进行转型，那其‘咸鱼翻身’的机会正在其时。”不过在梁振鹏看来，目前康佳需要更加清晰地公司战略布局。

虽然易战略已然推出，但是盈利模式上康佳并没有给出明确的说明。而正当康佳在模糊的战略布局中停滞不前时，横向比对其余企业，在智能家居来临之前，各家对自身未来的盈利模式便已然清晰。

作为彩电行业的新秀，乐视也通过超级电视蚕食着彩电市场的份额。根据中国经济网报道，乐视网自2012年9月19日推出超级电视，依靠“平台+内容+终端+应用”完整产业链的垂直整合模式，以硬件成本定价、去渠道化的策略，很快在貌似铁板一块的彩电市场撕开了口子。

乐视网网站事业群首席营销官张旻翚在接受《中国经营报》记者采访时也指出，2014年乐视超级电视销量已突破150万台，提前一个月完成年度销量目标；2015年超级电视销量目标为300万~400万台。

值得注意的是，所有企业中，乐视的盈利模式是最为清晰的。根据《中国经营报》记者的观察，乐视目前的收入主要是，版权分销、收费会员、贴片广告。随着用户数量的增加，广告终端就越多，乐视的展示终端也越多。而乐视的“硬件亏损，靠内容广告赚钱”的盈利模式也愈发清晰。

除此以外，TCL的“双+”战略的盈利模式，一方面是通过专注于大屏游戏，从游戏会员、销售虚拟用品获利的同时，TCL全球播还推出的“同步院线”产品，从用户方收取订阅费来获取利益。

数据显示，2014年，TCL净利润同比增长46.73%至42.33亿元，其中归属于上市公司股东的净利润同比增长50.93%至31.83亿元。

TCL集团相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时指出，未来TCL集团在“中国制造2025”战略指引下，将继续构建产业链垂直一体化优势，坚持双轮驱动，深化“双+”战略转型，加快完善全球业务布局，全面提升核心竞争力。而双轮驱动发展，上述负责人表示，一方面是指公司将通过加快推进“双+”战略转型。

无论是康佳的“1+1”战略，还是TCL的“双+”战略，还是乐视的垂直整合模式，在梁振鹏看来，战略布局的方向都是正确的，但是康佳更需要的是清晰的战略布局，比如在硬件逐渐衰弱的未来，康佳如何通过智能家居盈利，智能家居的布局时间计划，并积极躬身做到，才能在这场生死之斗中生存下来。

(家电网® HEA.CN)