京东为何能够扛起家电五一促销的大旗？

自从 “互联网+”成为国家战略之后，有些零售人就很失落。对此，笔者体会颇深。

在仔细了解今年五一家电促销的前期广告投放情况后，笔者发现了一个微妙的变化：今年京东、苏宁、国美等新旧家电零售势力照例都针对五一促销都进行了密集的广告投放，但京东家电的“沸腾五一”主题促销广告，从内容上看联合了几百个家电品牌，并结合京东金融推出一系列促销，力度甚至超过了线下渠道。

曾经的家电零售行业的跟随者京东，如今已坐稳家电大促扛旗人的位置，这戏剧性的变化是如何发生的?

消费者之变使然

线下已无市场，传统家电零售商做促销旗手只能空赚吆喝。

当前，70、80后已成为消费主力，90后、00后消费者也开始崛起，他们都是网龄超过十年的互联网原住民，对他们而言，互联网是习惯，是他们与世界的连接方式，这与60后等老一辈人有着革命性的变化——PC互联网、移动互联网将在这种背景下，带着更懂消费需求的技术优势，给传统家电实体零售带来极大的挑战。电商，就是在这样的消费者之变中带着獠牙问世。

作为零售领域的新型业态，电商的发展远远超出此前人们的想象，成为世界公认的未来在线生活方式缔造者。以家电的售买为例，一开始，消费者对网购家电并不信赖，但现在，上网买家电几乎已成固定思维，短短几年内这一变化的出现，彰显了电商的价值所在。

网购的最大特征在于给消费者最大限度的主导性，购物意愿完全掌握在消费者手中，消费者在电商平台上，能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，它改变了大部分人的购物习惯，做到了成功让大部分消费者从单一的线下购物模式中走出来，去尝试并接受线上购物带来的便捷，并且这种改变是无声的、悄然的、大范围的、不分年龄及性别。

工信部电子信息产业发展研究院刚发布不久的《2015年中国家电网购分析报告》显示，随着网购成为越来越多消费者的习惯，线上中高端消费人群的规模迅速扩大，线上市场家电产品高端化趋势更加明显。同时，越来越多的企业首先选择电商渠道发布其最新最高端的家电产品。整体上，家电网购已成为拉动2015年家电零售市场的主要动力。

曾经，每逢五一，电器城里就顾客挤爆门的场景尤历历在目，但是，这一幕如今已很难再重现，随着带动社会的消费方式从线下到往线上转移，彼时热闹火爆但如今门前冷落车马稀，已成为许多线下家电实体店的不得不面对的现实。

家电零售业态之变使然

作为家电零售领域新型业态的代表，占据家电网购绝大多数市场份额的京东家电，注定将成为旗手。

电商从迎合到引领互联网时代消费者需求的变化，获得了巨大的发展，正如我们经历和看到的，曾经蹒跚起步，只能在传统家电零售大佬国美、苏宁背后小打小闹，跟随他们逢年过节做个降价促销凑热闹的电商，已经不知不觉变成了家电零售行业的新领跑者。

电商能够奔跑前进，在于它适应及引领了消费趋势，也在于它改变了传统家电零售行业。电商发展，具有极大的想象空间，如今它已经带来物流业的空前繁荣，催生了一个个让品牌商、消费者为之疯狂的电商节，孵化了一个个诸如“京东帮服务店”等在内的新型业态……可以说，电商已经让家电零售行业沸腾，并造就了全新的行业生态。包括售卖、促销、服务等内容，在这个新型行业生态里，都已经有了新的平台、内容和玩法。而这个行业生态，目前也已经蚕食了大部分的家电零售市场份额，并有鲸吞更多市场份额之势。

工信部统计数据显示，2015年，我国家电零售市场整体实现了小幅增长，但线下和线上市场却是冰火两重天。线下零售量和零售额均出现不同程度的下跌，线上市场则逆市高速增长，成为拉动整体家电零售市场、实现增长的生力军。其中京东在家电网购市场(含移动终端)份额达到60.2%，成为行业内家电网购第一渠道。

与此相对应的是传统家电零售巨头不进则亡的尴尬，专家表示，互联网带来的颠覆力量与电商活动正极大冲击零售行业，相较于其它商品，传统家电零售渠道受到的影响尤其深重，产品跌价与生命周期缩减速度不断加快。旧有的、在固定成本基础上提升销量，利用运营杠杆，通过增加店面与产品来分散成本压力的做法已经不再适用。

国家发改委旗下的经济研究所发布的《中国经济发展长期向好基本面没有变——2015年经济形势分析与2016年展望》报告也印证了这一观点，报告指出“尽管网上商品零售、快递等新兴业态创造了部分新的就业岗位，但也必须注意到网店对实体店带来的冲击和显著的替代效应。” “图书、服装、家电等产品的实体店受到冲击最大，部分实体店经营困难甚至出现了关闭潮。”

这种现象、趋势不仅发生在国内，国外亦然，去年8月，香港大型专门经营电器、家具连锁店“DSC德尔斯”突然宣布倒闭，数百名员工被遣散;今年2月，澳洲电器零售连锁Dick Smith因资产售出未能找到合适买家， 301家门店及新西兰62家门店被关闭，两地近3千名员工受到影响。

大象转身之不易使然

陷入在转型泥坑中自顾不暇，也制约传统家电零售商再次举起五一促销大旗。

业内人士坦言，现在传统家电零售渠道最重的资源就是门店，最有价值的资源也是门店，门店用得好就是优势，用不好就会成为发展的累赘。这就给这些家电零售渠道造成了一个左右为难的尴尬境地，比如苏宁，其线上平台和线下门店就互相背负着太多的包袱，互为拖累。诚然，作为门店数量近2000家的传统家电零售商，像苏宁这样的老“大象”要完成互联网时代的轻松转身，谈何容易!

尽管，消费者的选择倒逼传统家电渠道出身的苏宁、国美，不得不紧跟时代做出一些改变。促使他们都推出了电商平台，以求与消费者的需求对接。但是，由于经验在线下，根基在线下，并且看来他们也不会轻易放弃曾经为之骄傲但如今被视为“重资产负担”的线下实体店，因此，后进做电商平台的事实和线上线下兼顾的分身乏术，都让他们无法像专业电商如京东一样，面向消费者更青睐的网络平台，在打造更优互联网购物体验下投入全部精力。

关于各大节假日的家电促销，事实的变化比较有戏剧性，在2012年那场轰动一时、影响至今的“815”电商价格战之前，京东是追着苏宁、国美比低价的。而在那场价格战之后，事情反转过来，变成了苏宁、国美每逢节假日及家电促销季，就追着京东家电比低价，而京东家电，反而傲娇了起来，开始走转型高端、品质家电的战略，时时表现出藐视苏美两家价格挑衅之意。

当然，高擎促销大旗也不能只说说，那么藐视价格战的京东家电的五一促销力度又将体现在哪里?显然，京东家电已经有了比单一价格战更加成熟的做法，那就是在保障有力度极大的返券活动的前提下，加大投入，为消费者在送货速度、物流覆盖范围、退换货服务及价格保护上，提高保护和购物体验。

不到五年的时间，网购家电的理念，特别是买家电上京东的理念就已经深深印在消费者脑海中，这是电商在家电行业掀起的一场变革。正因于此，在五一这样一个传统的家电促销日里，京东家电才会一跃成为新的主导者。凭借一贯的品质路线、固有的物流体系、成熟的售后服务体系，以及豪气冲天的“沸腾中国”新战略，京东家电必将在家电行业掀起又一场变革。扛起家电五一促销大旗，或许只是一个序幕。

(家电网® HEA.CN)