刀光剑影！下半年家电市场竞争将进入白热化

伴随着里约奥运会的结束，火热的夏天开始慢慢褪去温度，然而在进入秋风萧瑟的九月，家电市场可谓刚刚燃起战火，商家们都已开始摩拳擦掌，做好了迎接下半年“战斗”的准备。然而，竞争的激烈也让越来越多的小商家看到了坚持的不易。毕竟和大的家电制造商相比，市场份额、促销力度、产品竞争力都相差甚远。有专家预测，今年的电商“双十一”家电市场将呈现“刺刀见红”的惨烈场面。

价格呈过敏体质，转换资本模式是良药

众所周知，电商制造出来的“双十一”通过电商、线下渠道商、家电工厂等各路商家的加入，一时间让市场变得热闹非凡。但也能看出，线下实体店的提早加入，在为自身铺路、“截胡”电商节日销售额的同时，也加速了市场疲软的脚步。

而从国美、海尔、苏宁、格力、美的等商家的数据也能看出，渠道商与厂家抱团发力，利用“大牌日”、“内购会”、“工厂直销”等形式，大打价格战，在消费者中仍然相当有市场。特别是国美自己的“黑色星期伍”主题促销活动，更是刮起了国内消费热潮。让传统家电厂商一时间找到了合作前进的方向和信心。

单纯的价格战已不能完胜市场，抢占、转型、变革成为了各商家积极应对的新工作。其中，以海尔、美的、格力、TCL、海信为代表的一大批中国家电巨头，已经展开了一轮海外并购、投资建厂、战略布局。先是海尔以55.8亿美元完成对美国GE家电业务的收购；此后美的集团以514亿日元收购东芝白电、37亿欧元收购德国库卡，以及交易中的意大利Clivet；随后，TCL多媒体在巴西投资，与当地家电龙头企业SEMP共同组建合资公司；而格力电器则计划以130亿元并购珠海银隆新能源汽车公司。仅仅这几家行业巨头，在今年以来的全球家电市场上就搅动了一场涉及金额800多亿元的投资热潮。

王者级体验，深度探索用户体验式营销

面对更趋年轻化的用户群体，家电商也打出了新的玩法。特别是线下实体店采用消费方式多元化、产品种类丰富化、体验式营销细分化、新潮产品更新化等等，以此应对更具个性鲜明的新目标消费群。

例如，国美在线下门店全区WIFI信号覆盖，消费者可以坐在家装家私场景、小型院线区在任意一台互联网智能电视上，体验到丰富、绚丽的内容感受；更增加了烘焙教室里、手机摇一摇店内选车型、果吧、餐吧等生活化体验卖场的互动形式。同时，店内智能化的可穿戴设备展示区，更是让人眼前一亮。除此之外，小巧可爱的航拍遥控飞机、拥有智慧动力系统的汽车级科技单车，也在店内进行了展示并由导购实时演示。

逐鹿差异化，也许是下半场比赛新玩法

为了更好地展现竞争力，越来越多有实力的家电商开启了差异化竞争。从产品设计、用户体验、营销方式、外观用材等方面均下足了功夫，来满足这一新目标客群的不同需求。

以近期开学季为例，线上、线下便掀起了儿童家电、电子教育类产品的销售小高潮。美的儿童空调以温馨的防踢被功能被消费者青睐；海尔HelloKitty洗衣机可爱粉嫩的外观吸引了有粉色控的家长和孩子；步步高家教机以强大的教育资源和产品品质在市场上热卖；近期新晋品牌imoo学习手机更是在刚进市场变刮起了学霸专用热潮……不仅如此，不少家电产品也因增加了利于儿童健康的功能受到用户的关注。如变频风扇的“微风档”，电饭煲的“幼儿辅食功能”、冰箱的“童锁功能”等。

扩展阅读：上半年家电行业业绩回顾

2016年一季度家电行业整体实现主营收入1828.57亿元，同比增长0.83%，增速环比改善较为明显；15年家电行业受地产周期下行及空调行业渠道去库存等因素影响，营收增速表现持续低迷，但后续随着前期地产销售回暖滞后带动效应显现及空调去库存逐步取得成效，行业主营增速逐季环比改善可期；从子行业来看，一季度白电、黑电、厨电及小家电行业主营分别增长-2.75%、2.30%、17.17%及8.86%，厨电子行业主营增速依旧最为优异。

到二季度空调整体出货同比下滑17.38%，其中内销同比大幅下滑37.00%，出口方面则小幅增长4.92%；在渠道去库存仍为空调行业运营主基调背景下，龙头厂商控制出货速度致使行业内销增速低位下探；但随着渠道库存逐步恢复至良性水平，在上年销售基数较低背景下，下半年空调行业销量环比有望逐步改善；而长期来看，考虑到城镇市场“一户多机”需求及农村市场逐步打开，行业内生需求依旧广阔，预计行业未来内销仍有望维持稳健正增长。

冰箱及洗衣机销量表现则相对稳健，16年1-4月份冰箱累计销量同比增长0.15%，其中内销、出口分别下滑2.38%及增长6.19%，洗衣机出货同比增长3.44%，其中内销、出口分别增长4.69%及0.48%；冰箱受内销基数相对较高及保有量水平处于高位影响，短期内销增速走势依旧较为低迷；而洗衣机内销表现相对优异，我们判断主要原因在于销量基数相对偏低、城镇市场“第二台”洗衣机购置需求及产品折旧周期相对较短等。

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