京东发布研究报告 倡导消费者回归理性

已经走到第8个年头的“双11”还能否点燃一场消费狂欢?昨日，易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，报告显示，用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，网络购物节的消费也趋于理性。

“经过了多年的市场培育，消费者对于双11的态度越来越回归于对品质和服务的精挑细选。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷称，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流。

用户倾向品牌产品

退货率逐年降低

报告显示，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿，网上零售成为主要消费渠道。

随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来了新的消费观念。从2013年至2015年京东“双11”用户品牌品质关注度分布来看，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群则更为关注。

近3年“双11”的销售数据显示，京东大品牌的销售额占比持续居于高位，“双11”当天的大品牌集中化消费趋势相对平时更加明显，说明用户在大促当日更倾向于品牌商品，选择相当理性。

随着用户对网络购物节的认知越来越全面，用户的投机消费行为逐渐减少，更注重商品价值、服务及精神体验。

京东大数据显示，从2013年到2015年，“双11”期间京东的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询则逐年上升。同时，“双11”期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。

新中产崛起带来消费升级

技术变革丰富网购体验

在徐雷看来，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性，主要有几个方面原因：

首先是新中产崛起带来的消费升级。目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务。

其次是线上线下渠道由对立走向融合。京东已经成为大多品牌最重要的零售终端和新品首发渠道，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

第三是由技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景，而京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新又极大提升了消费者的网络购物体验。

第四是大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

沃尔玛入局京东“双11”

九大城市物流联合提速

如何顺应消费者的需求变化，成为摆在商家面前的考题。京东在今年的“双11”旗帜鲜明地打出了“认真购物，买点好的”的口号。

据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东“双11”促销季，其中超过70%的商品是时下热销款，超过50%是今年的新品。同时，今年京东的“双11”将打造购物季的概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

另外，今年刚刚与京东达成战略合作的沃尔玛将作为重要帮手入局“双11”，这将是这家全球最大的线下零售集团首次大模式参加国内电商促销活动。“双11”期间，沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台。

京东在今年的“双11”还将再次祭起极致物流服务的法宝。

京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在双十一期间正式启用;在今年11月11日当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速。

“双11”其他电商企业普遍被物流拖后腿的情况下，京东部分用户则将享受到“双11”凌晨下单上午送达的极致体验。

(家电网® HEA.CN)