电商十年巨变：从群雄混战到两极分化

2018年双11，天猫成交总额再次刷新纪录，最终定格在2135亿元。而在10年前，这个数字只有5200万元。

这是阿里巴巴成长的历程，也是所有电商走过的轨迹。电商十年，风云变幻。众多玩家在中国这片新兴的商业热土上，挥洒青春热血，用他们或成功或失败的经历推动商业变革，也改变着人们生活的方方面面。

星星之火

2008年，金融危机肆虐，但这并未影响电商弄潮儿对未来趋势的看好，纷纷准备大展拳脚。

此时马云刚打了一场胜仗，将eBay赶出中国市场。这让淘宝在C2C市场拿到了80%的份额。但是他仍然开心不起来，因为入驻淘宝的都是小商家。知名品牌对淘宝不屑一顾，网站仍然难以摘掉廉价、低端标签。

当年4月，天猫前身淘宝商城上线。上线仪式上，马云说，淘宝商城交易额会超过淘宝。

那年冬天，刘强东连续几天几夜没能好好休息，一夜白头。上海的一场大雪把京东仓库压坏了。之前，京东已将大量资金用于仓储物流建设，现在面临资金断裂危险。如果无法拿到融资，意味着所有努力将化为乌有。心急如焚的刘强东一星期见了几十家投资机构，每天见四五家，却一次次被拒绝。

最终，在徐新帮助之下，京东完成第二轮2100万美元融资。

此时面临重要抉择的，远不止这两人。

当时苏宁正处于家电连锁发展的黄金时期，但张近东的直觉告诉自己，互联网隐藏着巨大潜力。其实早在1999年，张近东就已关注到电商，无奈那时中国互联网与物流等基础设施都不健全。现在时机已到，可是对于体量巨大的苏宁来说，转型绝非易事。

思量再三，张近东有了答案。

与众多新生儿不同，已经成立10年的当当是电商界老前辈。李国庆正在进行物流大提速，前景一片光明。互联网巨头百度和腾讯也不甘寂寞，推出自己的电商平台，企图开拓更为广阔的市场。

2008年底，被寄予厚望的淘宝商城上线6月未见成效。悲观情绪笼罩，总经理黄若离职，团队仅剩二十余人。张勇却坚信B2C是大趋势，是阿里巴巴不能失去的一块，主动请缨接管商城。

为争取重要客户，马云特意从杭州赶到上海，通过两轮谈判说服优衣库社长柳井正。优衣库成为第一个进驻淘宝商城的外国服饰品牌，很快优衣库下单月销售额突破1000万元。正面的"破窗效应"发挥作用，越来越多品牌争先入驻。

2009年，淘宝成为中国最大综合网上商城。同年，双11诞生，销售额定格在5200万元。有商户在双11当天卖出了以往几个星期甚至几个月的销售额。第二年，这个数字跃升至9.36亿。

2009年春节前后，京东订单火爆增长，大量订单被延误或取消。这坚定了刘强东要发展物流的决心，刘强东把拿到的融资大部分用于物流体系建设。

当年，苏宁连锁体系不断升级，全面超越国美，坐上家电销售"老大"位置。后方既稳，张近东毅然带领苏宁开启互联网转型。

战国时代

自2010年开始的三四年，是电商行业最热闹、竞争最激烈的时候。淘宝与京东虽然已成气候，但霸主地位还未坐实。各类电商广告充斥着地铁、电视台，新旧势力交织，群雄逐鹿。

刘强东"烧钱"并没有把自己烧死：从2007年到2009年，京东逐步建立了自己的仓配设施和全自营队伍，支撑起京东百亿业务规模。

当当业务规模进一步扩大，2010年，李国庆偕同妻子俞渝在纽交所敲钟，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

这时有两个年轻人，首创"化妆品团购"模式，每天在网站推荐十几款热门化妆品，这就是陈欧、戴雨森创建的特卖商城聚美优品。仅仅两年，聚美借助"为自己代言"的广告营销，再加上陈欧偶像般的形象，迅速爆红。更深层的原因是，聚美优品选择专注细分市场，避开与综合平台直面竞争，且把握住了消费趋势。

2013年，聚美优品销售额突破60亿元，营收同比增加约150%，净利润增幅高达592%，其中毛利率更是达到24.5%，远超京东的9.9%；2014年5月，聚美优品登陆纽交所。年仅4岁的聚美优品成了中国第一个赴美IPO的垂直电商。

另外一边，连锁老大苏宁的转型之路也让外界大吃一惊。苏宁不满足于做电商的追随者，而是要两手抓，张近东将其定义为线上线下相互融合的O2O新型发展模式，经营范围亦从家电3C向全品类扩展。

2013年6月，苏宁宣布全国所有线下门店销售的所有商品将与苏宁易购线上实现同品同价，这是全国首家大型零售商全面推行线上线下同价。

想要实现"网上比价、店面购物"与"店面体验、网上下单"并行，这种全新业态在操作上是否可行？有业内分析人士认为，苏宁此举简直就是在左右手互博。

百花齐放在外人看来是欣欣向荣，但是参与者却都想要一枝独秀。电商大混战降临，其中最有名的要属苏宁京东的价格战。

2012年8月14日上午，京东CEO刘强东连发两条微博挑起价格战：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。

很快，苏宁、国美高层强势回应。苏宁易购表态："苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。"原本相安无事的当当、易迅也卷入混战，一时间硝烟弥漫。不过只有苏宁与京东的战役最为持久，后来京东屡次叫板苏宁，还成立"打苏宁指挥部"，苏宁则下了"平京战役"的战书，你来我往持续至今。

经此一役，苏宁实体店人流涨幅达2倍以上，销售额节节攀升。刘强东原本以为给自己做了一个零投入品牌宣传，却没想到给互联网转型的苏宁带来巨大流量，苏宁易购从电商后来者跻身第一阵营。

三足鼎立

2013年，大量商家涌入淘宝，为了对流量进行精准分配，淘宝力推"千人千面"。截至2014年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿。在C2C市场，淘宝网占据95.1%的份额。

与此同时，淘宝商城已经更名为"天猫"，整合数千家品牌商、生产商，为消费者提供品质商品，推出7天无理由退货等多项服务。2014年，阿里宣布天猫国际正式上线，将诸多海外品牌带给中国消费者。双11的成交额也在不断刷新记录。

江湖上从来都是几家欢乐几家愁。阿里狂飙突进，腾讯和百度的电商业务却以失败告终。百度先后关闭有啊商城、乐酷天，腾讯的拍拍网、易迅网等诸多旗下的电商也没掀起大水花。流量称王在电商这里不灵了。

看似前途不可限量的聚美优品最终败给假货，甚至出现严重消费事故。2015年，聚美优品市场份额缩水60%，两年多内市值暴跌九成，跌落神坛。

当当网与刘强东的价格战打了两年，图书电商的竞争更加白热化，市场份额被苏宁易购、天猫、亚马逊不断蚕食。2016年9月，当当这家已有17年历史的老牌电商从纽交所退市，后卖身未果。

一度不被看好的苏宁转型，在2014年初见成效，2015年上半年，苏宁实现营业收入630.83亿元，同比增加23.32%。线上线下融合的O2O模式，被证明是一条"明路"。然而，张近东的目标，远远不止如此。

至此，经过一番大浪淘沙，阿里巴巴、京东、苏宁易购三足鼎立的局面基本形成。

再迎拐点

2016年，是电商发展历程中又一重大拐点。

马云说，纯电商时代很快会结束，未来只有新零售，线上线下和物流必须结合在一起。这话的背景是：2016年前后，互联网流量红利见顶，网购用户增速放缓，获客越来越难。人们对于商品和服务有了更高要求，线下渠道重新焕发生机。

电商巨头积极布局线下，马云和刘强东分别提出"新零售"和"无界零售"概念，张近东则押注"智慧零售"。

有了互联网转型的成功基础，再加上多年线下的经验，苏宁的优势开始凸显。2017年3月，张近东正式提出"智慧零售"概念，致力于为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。同年12月，苏宁智慧零售大开发计划出炉，2018年智慧零售全面落地。

今年双11，双线融合成了电商三巨头的共同主题，只不过阿里、京东在双线融合之路上还处于起步阶段。

对比之下，今年双11前夕，苏宁拥有的线下门店数量突破10000家，业态族群已经涵盖各级市场。就连长期被忽略的低线市场、农村市场也被苏宁抢滩登陆。目前，苏宁的零售云门店已经在全国27个省市开店超过1500家，覆盖1500多个县镇。

得益于双线融合的优势，今年双11，在社会消费品零售总额增速放缓、线上销售增速持续放缓的双重压力下，苏宁全渠道订单量同比增长132%，主要门店销售同比实现大幅增长，零售云门店销售增幅更是达到3308%，苏宁在整个零售市场的份额获得稳步提升。

苏宁易购线下门店监测数据显示，双11期间，超过5000万人次进店购物，销售增幅达84%；苏宁小店为500万人提供邻里服务，订单量环比日常暴增10倍，内容丰富的线下活动直接带动线上消费大幅增长。

分化与变局

十年间，电商从初期的野蛮生长，中期的竞争加剧再到目前三足鼎立，那些没能把握消费趋势、固步自封的企业，很多被堙没在历史的长河中；与之相对的是，那些坚持变革与创新，了解用户需求的企业越做越大。

这也再次证明了一个道理：世界上唯一不变的，就是我们一直在变。在这个竞争激烈的市场，即便做到TOP3，也不能保证你一直待在"舒适区"。电商三巨头抢走绝大部分市场份额，这意味着留给其他玩家的空间极其有限，但并不是完全没有机会。

实际上，后来者一直络绎不绝。

网易曾被认为赶了电商的"末班车"，直到2014年前后才正式发力，以跨境电商切入城市中产家庭需求。小红书、唯品会也凭借高度垂直的经营在美妆和特卖服饰领域闯出一片天。

此外，腾讯电商之旅虽一路坎坷，但却以另一种形式参与竞争，比如大力扶植拼多多；今日头条今年也开始发展电商，美团进军打车领域，谁知明天是不是也会参与到竞争当中……

在这些后来者中，最值得一提的当属拼多多。

对于拼多多的逆袭，很多人认为与微信红利和用户群体下沉紧密相关。拼多多在悄无声息间以低价拼团抢占3亿农村市场。今年7月赴美上市并不意味着拼多多取得最终胜利，摆在它面前的依然是要如何摘掉"山寨"帽子。聚美优品的前车之鉴，值得黄峥警醒。

瞬息万变的移动互联时代，电商界的分化与变局，势必加速进行。

就在今年，马云宣布即将退休，京东频频被爆出售卖假货，刘强东深陷"性侵"丑闻，市值腰斩，苏宁则连续两年保持高速增长，电商竞争再添变数。

中国电商，走过黄金十年，从"实体店消亡"论到"纯电商已死"论，当年以颠覆者身份出现的阿里和京东等电商，开始掉头转向线下，而曾被视作传统零售代表的苏宁，探索了近10年的线上线下融合发展路径,则成了行业的共识。

电商十年，大家似乎都悟出了一个道理：不管是哪一种路径，最终都需指向商品流通、用户服务的原点，正所谓殊途同归。

(家电网® HEA.CN)