帅康从“方老帅”的神坛跌落 你还好吗?

2018年12月31日，帅康的大幅广告亮相在纽约时代广场的大屏幕上，这让帅康人感到无比的荣耀。曾经，纽约时代广场的大屏上也闪过方太、华帝等中国厨电品牌的广告宣传片，这种豪掷千金的广告投入，在早几年的时候，还是很让国人的心跟着广告屏随之跳动的。

时间过去了半年多，纽约时代广场上播的谁家广告片早已经不是什么新闻了，而中国厨电市场从原本高增长高毛利切换到低增长低毛利的现实才是牵动人心的关注点。根据奥维云网（AVC）家电罗盘小程序最新数据，今年上半年，厨电套餐品类线下市场销量下跌6.17%、销额下跌4.44%;线上市场销量上涨3.6%、销额上涨0.58%;其中，作为厨电套餐主力军的吸油烟机、燃气灶，以及消毒柜，在线下市场呈现“普跌”局面。

在如此震荡的市场行情下，能引起企业真正心跳的是销售战况。据悉，上半年厨电企业销售情况都不甚理想，这其中也包括帅康。

跌到10名

根据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2019年上半年，帅康在烟机和灶具市场的零售额排名均为第10，其中烟机市场份额为2.5%，同比下滑0.8%，帅康油烟机均价3076元，同比下滑200元，帅康在灶具市场的份额为2.4%，均价为1697元，同比下滑33元。

出现这种双下滑，其实是多方面原因造成的。奥维云网厨卫电器事业部总经理战旗向中国家电网记者表示，从整个行业外部看，大环境不景气，扎根在一二线的TOP品牌都出现不同程度的份额波动，同时价格战明显，从均价指标看，即使是长期定位高端的几个品牌也都出现均价下滑态势，从当前环境情况看，这种短期的下滑和波动是可以理解的。

确实，以油烟机为例，几家头部专业厨电品牌老板、方太、华帝，在上半年的市场份额略有波动，且均价也有不同程度的下滑。

但是如果综合来看，帅康自身存在的诸多内部问题，也是其没有实现“逆势突围”的影响因素。一位对帅康观察多年的不愿具名的厨电业内人士向中国家电网记者分析，帅康这两年的资本和团队的整合还在经历着磨合阶段，市场策略落地还需时日；此外，由于前两年错过了“大吸力”油烟机概念普及的最佳时机，目前帅康新定位的“油烟不上脸”概念，在消费端的 影响力还不足支撑整个品牌复位；帅康目前技术的领先优势没有过去那么强劲了，缺乏绝对的明显的亮点，因此价格在一定程度上的让步或许是保住市场地位的最直接有效的方式之一；虽然帅康产品口碑仍有些“剩余价值”，但品牌形象老化的问题还未得到根本性改变，短期对新兴的年轻消费市场吸引力还不足。

错失十年

外界更关心的是，帅康从“方老帅”的神坛跌落后的这些年，这家企业的经营策略和市场布局，到底发生了哪些改变？

据悉，自2003年开始，帅康有长达十年时间的成效甚微的多元化布局，而这关键的十年被外界认为是帅康错失厨电市场最佳机遇的十年。

当时还是油烟机领域领军企业的帅康突然进军了空调行业，但不到两年时间又退出空调行业，之后，帅康并没有收心聚焦于厨电领域，而是又在房地产、光伏、新能源等这些领域进行尝试。

在帅康四处开展多元化业务的时候，与之齐名的方太、老板却开启了各自非比寻常的厨电之路。

方太在进入厨电市场最初，自觉以高端定位和产品差异化策略走出不同于“低价格抢蛋糕”的新路径。直到2010年左右方太油烟机以44%的市场份额占据榜首。2011年开始，为了阻击外资品牌的发力和继续增强既有的高端优势和市场地位，方太进一步明确了“中国高端厨电专家与领导者”的品牌定位，并在这场持续多年的品牌战上获得了成功。

另一家厨电企业老板电器，大约在2008年左右，推出“双劲芯风机”技术，从而开启了大风量吸油烟机时代，老板电器在后来的发展中持续对技术和产品升级迭代，从而让大吸力油烟机在行业形成一种趋势。

帅康由于多元化布局而并未跟进高端品牌的定位和大吸力技术，以至于逐渐后方太、老板拉大了距离。确切的讲，2013年前后是帅康与方太、老板两家厨电企业彻底拉开距离的分水岭。

外界普遍认为：帅康没有抓住机会，没有在油烟机品牌升级过程中，占据一个较好的位置，当机会一次次溜走，加上华帝在2015年开始转型，美的、海尔、博西家电等综合厨电品牌的发力，帅康的厨电事业遇到了新的挑战。

艰难重塑

彼时，日出东方的收购成为帅康发展的新拐点。2017年，日出东方耗资7.35亿元收购了帅康电气75%股权，2018年年初，日出东方又宣布，拟出资1.62亿元收购帅康电气15%，收购完成后，合计持有其90%股权。

日出东方的大手笔投资让帅康开启了重塑之路。帅康的运营团队从品牌、渠道、产品等方面开始梳理和重塑。据悉，帅康品牌推动了“品牌年轻化”建设，并发布“潜吸式油烟机、隔烟灶”等新品，强调“油烟不上脸”及“帅康厨房法厅”的营销宣传，还在央视 砸了“CCTV民族匠心品牌”以及“CCTV大国品牌”的广告。在渠道方面，帅康在2018年新开专卖店3407家，全年新进792家店，整体新进店达到4199家。

经过一年多的重塑，帅康短期内没有给日出东方带来一个好收益。2018年日出东方迎来首个亏损，其2018年报显示，营收为31.8亿，同比增长14.1%，亏损4.9亿，而2017年的时候这家公司还盈利5476万。对于巨额亏损原因，日常东方在年报中提到，除了商誉减值损失2.4亿左右，以及投资减值损失1亿左右，还有一部分原因是对帅康的加大投入导致了阶段性经营亏损。

“这两年日出东方对帅康投入了不少，与帅康前几年相比，品牌路数有所进步，对于渠道的鼓励也是积极的” ，对于帅康身上的一些变化，上述厨电业内人士向中国家电网记者如是评价，但她话锋一转，道：“但是在产品上帅康新宣传的不上脸油烟机，说实话科技含量不高，这个技术前几年也有企业做过。最重要的是时过境迁，厨电行业的竞争今非昔比，帅康目前来看品牌力、渠道张力依然不够强”。

上述人士认为，尤其是品牌上，如何改变形象，贴近年轻人，让新一代的年轻消费者接受，这是传统的厨电企业普遍面临的问题。

对于帅康从品牌到产品的一些重塑，一位对方太、老板、帅康等厨电品牌有长期跟进和了解的资深媒体人向记者表达了他的一些看法，在他看来，帅康推出的“潜吸式油烟机、隔烟灶”等新品还是有卖点的，尤其是隔烟灶，启动后在灶具周围三面自动开启风墙，还是有一定的创新度，只不过在实际运营过程中，帅康烟灶产品的这些创新亮点没有更精准有效的传达给终端，导致终端对帅康新品的印象度不够。

另外从品牌重塑来看，该媒体人表示，帅康曾经是一个老品牌，又经历了跌落的这样一个过程，对于现在的年轻人群来说，如果没有有效和有吸引力的营销手段，没有品牌清晰的定位的话，是很难提高年轻人关注度的。

帅康今年3月份的时候还成立了“F&H研究院”，官方宣称这个平台是想通过与时尚、健康行业品牌的跨界联合，来全方位打造专为中国女性健康美丽问题提供解决方案的平台。该媒体人认为，看起来帅康似乎是在模仿另一家厨电品牌华帝，但这个“F&H研究院”后续又没有什么新颖的玩法跟进，似乎对品牌没有太多助益。

另辟蹊径

当然，帅康也不是完全没有可能回归 “方老帅”时代的高度，只不过这种机会不在传统的烟灶领域，而是要另辟蹊径，这就是集成厨电领域。

2018年6月份的时候，帅康成立了集成厨电公司，并由帅康电气总裁孙命阳亲自操盘新公司，据了解，在任职帅康之前，孙命阳曾是美的集团厨电事业部的高管。

2018年传统烟、灶市场出现了下滑，但集成灶市场却不减增长势头，根据中怡康的数据显示，2018年中国集成灶的销量达到174.8万台，同比增长38%，销售额129.2亿元，同比增长43.9%。2019年集成灶市场有望突破200万台规模。

集成厨电行业也是高毛利的行业，参考集成灶上市公司美大2018年年报，这家公司去年集成灶业务的毛利率为55.15%。

诱人的市场蛋糕除了吸引帅康进入外，也吸引来更多传统厨电品牌以及综合品牌的进入。2018年的7月份，老板电器以51%的持股比例战略控股金帝电器，布局集成厨房市场。早在老板电器之前，包括海尔、美的、奥克斯、TCL、创维等家电企业早就进军集成灶行业。同样是在去年的时候，德意、欧琳等品牌也宣布进入集成灶行业，此外，万家乐、百得、迅达、先锋等厨电品牌也都在加快进入集成灶市场的步伐。

战旗分析，目前很多厨电品牌对传统烟灶品类更多的是“求稳”发展，他们把更多的资源和增长预期放到新兴的品类上，比如洗碗机、嵌入式厨电、集成灶等。

继发布JFZ861蒸箱款高端集成灶后，在今年3月份的AWE上，帅康又发布了FB661保洁柜款高端集成灶。战旗认为，短期内几个传统厨电大牌还不太可能直接用自家品牌直接进入集成灶行业参与竞争，而帅康以帅康品牌直接进入，也算是弯道超车的一种可能性。

而上述厨电人士认为，集成灶与传统烟灶是此消彼长的关系，帅康品牌进入集成灶，会存在其传统烟灶份额被挤压的可能，另外随着众多品牌的扎堆进入，集成灶市场赛道也变得拥挤，同时帅康也面临着与集成灶老品牌、众多新进入品牌之间的正面交锋。

(家电网® HEA.CN)