千万粉丝级UP主无商单 B站难在哪里？

近段时间，B站可以说是站在风口浪尖。在愚人节到来之前，几个百万级的UP主相继停更，一度被认为是愚人节恶作剧，但又很快在B站掀起讨论浪潮。包括“我是怪异君”“-LKs-”和“靠脸吃饭的徐大王”等UP主的停更板上钉钉，进而引发#B站UP主发起停更潮#在微博的热议。然而，很快有UP主出来澄清，确实有UP主因为收益的问题停更，但没有到“停更潮”的地步。

真实的难题是UP主收益的锐减。千万粉丝UP主木鱼水心表示，“2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。”

尽管“停更潮”的表述算不上准确，但背后却折射了市场对B站经营情况的担忧。尽管，去年B站全年实现营收219亿元，同比增长约13%，但亏损程度却达到了历史最高水准达75亿元，较2021年扩大约10%。

然而值得关注的是，亏损可能并不是B站最大的危机，自2018年上市以来，亏损已经成为了B站的常态。但今时不同往日的是，外部经营环境以及互联网企业估值逻辑已经出现了新变化。

有观点认为，互联网行业已经进入发展成熟的阶段，需要通过其他行动去创造价值。随着互联网红利触顶，互联网行业的GMV增长已经难再有10%以上的增长，需要通过确切的股价上涨或盈利数字来吸引资本市场的关注。换句话说，资本市场开始对B站这类互联网企业的“增长故事”失去耐心。

 失去信任和广告

尽管停更并未形成潮流，但在4月前后宣布停更的UP主中，有两位直接表示停更是出于经济因素。其中“我是怪异君”表示是团队运作不当，而“靠脸吃饭的徐大王”则直言停更是因为“赚不到钱”。这背后是B站UP主收益的减少。

公开信息显示，B站UP主的收益一般来自创作激励计划以及商单。在去年年初，B站创作激励计划进行了一次调整，这导致通过播放数据获得的收益直接锐减，而且幅度不小。B站UP主“浪客星垣”在2022年6月的一条视频中提到，“补贴计划改革前，一条视频能拿235元的补贴，但改革后的收入只有97元。”

不过，针对百万粉丝级别的UP主来说，创作激励计划的收益并非主要的收入来源，广告商单创作的收益更大。然而，从2022年开始，由于经济环境的变化，不少企业进行“开源节流”的策略，导致企业的营销预算锐减，进而波及到互联网企业的广告收入。中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告收入在近7年来首次出现下滑，同比下跌6.38%。

互联网广告收入的锐减需要全行业来承担，与此同时，广告主也相比以往更关注广告的转化率，这让广告主向转化率更高的平台集中。这个平台不是B站，而是字节跳动。通过今日头条和抖音，字节跳动的广告收入占中国互联网广告总收入的比例逐年上升，2020年就已经达到36.6%。而到了2022年，字节跳动的广告收入进一步增长。2022年，字节跳动广告收入较2021年翻了2.5倍，达到100亿美元左右。

在互联网广告收入规模萎缩，加上广告主向抖音集中的背景下，B站能够分到的份额已经不多。2022年B站广告收入增幅从前一年的145%锐减到12.8%。而B站广告收入增幅下滑，也在影响B站内部的决策和流量分配，广告会向粉丝数更多的头部UP倾斜。加上创作激励计划收益的锐减，腰尾部UP主在B站的生存环境进一步恶化。

不过，更关键的因素恐怕是B站的商业模式和盈利模式难以获得资本市场的认可，B站股价一再下滑，这导致B站通过股票增发获得的资金变少。2022年财报显示，B站总现金（含现金及现金等价物、受限制现金、定期存款及短期投资）为196亿元，较上年同期的302亿元减少了106亿元，降幅35.2%，超过营收增幅。这也导致B站通过削减UP主收益的方式来节流。

徘徊的商业模式以及反商业的用户

B站一度因为用户足够的年轻而被认为是“未来可期”，其未来的生态模式和商业模式备受资本市场期待。然而，现实的情况却是，时至今日B站对自身的商业模式和发展模式仍然十分迷茫。

在上市之初，B站通过游戏“FGO”获得了主要的收入来源。但收入来源单一的商业模式却备受诟病，这让B站不得不开拓新业务以降低游戏收入的占比。然而，粗暴的作为却一度引发用户对“B站去游戏化”的讨论并导致了国服FGO用户的流失。

与此同时，为了降低游戏收入在总收入中的占比，B站开启了扩张模式。一方面，大幅降低入站门槛，B站从“二次元社区”向全属性的长中视频平台转变。自2019年以来，B站用户增长数据一直表现亮眼，直到2022年第四季度，仍然收获了日均活跃用户达9280万，同比增长29%的成绩。另一方面，B站通过推出大会员付费模式、直播模式、卖课模式、短视频模式等等来增加营业收入。

尽管B站的收入结构看似丰富也更加健康，但收到的成效却不尽如人意。比如大会员付费模式对于用户来说犹如鸡肋，除了观看动画以及部分电影之外用处不大。而在日本动画进口审核更加严格之后，大会员的作用也随之进一步减少。

而短视频模式则破坏了B站以UP主和用户兴趣为中心的社区生态。尽管短视频短平快的方式能够增加用户的播放量数据，但却改变了用户的使用习惯，导致用户对中长视频的接受度以及对UP主的粘性在下滑。

不过值得关注的是，B站在商业模式上的迟疑，更大程度的因素在于用户价值本身。有观点认为，B站的用户价值不高。“年轻”意味着未来可期，同时也代表付费能力不强，“白嫖”成为了常态，这有可能进一步影响广告主对B战广告效果的评价。

另一个方面则在于，B站用户具有“反商业”的属性。基于爱好者社区发家的B站，天然具备反商业的属性。B站的出现契机在于原始用户对另一个同类网站运作模式的不满，原始用户希望通过新的平台来构建符合自身需求的社区乌托邦。这让B站的原始用户对“商业化”讳莫如深，而早期的UP主群体创作视频的初衷也更多是“为爱发电”。

这让“无广告”成为了B站吸引用户的承诺，同时也是一种枷锁。B站用户对广告模式是反感的，导致品牌在B站投放广告存在不小的风险，可能引发用户的反感，甚至是反弹而影响品牌形象。与此同时，B站流行的“白嫖文化”以及“让他恰”的氛围，也说明广告的转化率并不高。

与此同时，B站用户对“贴片广告”的厌恶更是加大了B站探索广告模式的困难。一旦加入贴片广告，就意味着过去作出的承诺被打破，B站将会面临用户流失的局面。这是一个两难的选择，B站迫切地需要“贴片广告”来提升平台的商业价值，但B站用户反商业的属性却让贴片广告模式成为一个地雷。

对于中国年轻网民来说，B站是一个重要的平台。在短视频泛滥的网络环境下，中长视频的模式能够为年轻用户留下重要的社区与讨论环境。然而对商业模式的盲目以及反复，却恰恰证明了B站运营方对自身平台的用户缺乏足够的了解。短视频作为网络平台的必争之地，不应强硬地安插在长中视频间，逼迫用户接收短视频模式。在B站之外建立全新的短视频平台，既符合B站的商业利益，同时也保护了B站独有的社区生态，并保全UP主在平台上的收益。归根到底，UP主才是B站最大的优势和财富。

(家电网® HEA.CN)