国潮退烧 消费者理性回归 国货急需新标签

从去年双十一的“国潮风正盛”，再到今年的“国潮退烧”，在短短的一年时间内，国潮、国货的地位出现了反转。国潮和国货的标签已经无法成为品牌的免死金牌，企业间的竞争仍然需要拿出真材实料和更高的性价比。

不过，也有观点认为国潮只是退烧，并非退潮。随着消费者对品牌的祛魅，消费者理性回归，对产品的评判标准不再是“国潮”与否，而是产品的品质本身。事实上2018年以来，国潮热的持续基于的不仅仅了消费者的民族情怀，还有中国制造在多年的发展中，已经成为了“物美价廉”的代表，这也让一众品牌开始闯了出来。

在今年以前，不少国货品牌在社交媒体取得了消费者的好评，其中包括了今年遭遇舆论危机的“花西子”，然而随着国潮退烧，消费者对花西子的评价也开始分化，其中不少消费者对国潮热之后，国货产品出现了不同程度的涨价而感到不满。

李宁在国潮热退烧的处境也值得关注，在“新疆棉”的舆论浪潮中吃到红利的李宁在服饰、运动市场吃掉了阿迪达斯和耐克的一部分市场。而早在2018年，李宁也凭借国潮热的东风，在各大市场秀场亮相，而不断推高的产品的价格，在2018年到2021年的三年间业绩实现了翻倍增长。

如今随着国潮热退烧，李宁的产品力难以支撑高价的现实逐渐暴露。今年第三季度李宁的零售表现不佳——增速和毛利率下降、窜货等问题的暴露也折射出“李宁不再好卖”。

消费降级终止了国潮的增长势头

事实上 ，国潮退烧的发生是多因素综合的成果，比如李宁凭借国潮热实现业绩翻倍，但又在去年因为“鬼子服”“太君风”的事件而口碑暴跌，国货的标签加之于身之后，又快速被撕掉。这是李宁今年零售表现不佳的原因之一。

不过更重要的原因，仍是消费市场本身的转变。新冠疫情引发消费者的创伤仍然存在，店铺倒闭、公司裁员等现象依然让消费者心有余悸，而导致消费者不得不为自己思考“后路”，以防“失业”的忽然降临。这导致“国潮”商品的受众Z世代，开始建立储蓄意识和储蓄规划，进而在消费层面理性了起来。消费者追求性价比更高的商品，而不再是加在品牌身上或“国际”或“国潮”的标签。

比如在运动服饰上，消费者追求的价格与质量的并重，这让他们放弃对品牌的追逐，转而追求“代工厂”的出品。面向B端的1688近来的逐渐火热就是其中的一个表征，消费者不追求品牌，而是追求和“品牌”同等品质的商品，品牌代工厂由此走进消费者视野。

“优衣库代工厂”、“迪卡侬平替”等等相关内容在小红书等平台引发广泛讨论。在消除了品牌LOGO之后，消费者能够购买的产品也将被刨去品牌溢价的部分，而变得便宜了起来。

国际大牌品牌效应的失灵，也出现在了国潮标签上，在有限的收入以及贫瘠的钱包下，消费者遵从内心，而不愿为“趁机涨价”的国货买单。国潮以及国货的热潮，由此走进下坡路。

国货需要落地

“以前是没钱，买李宁；现在是，没钱买李宁”，消费者对李宁价格的调侃，表明国潮所面对的消费者，对品牌的关注越来越小，对性价比的关注则越来越高。过去国货、国潮因为物美价廉而火热起来，如今也因为价格的飙升而开始退烧。

与此同时，消费者对品牌舆论形象的关注也更胜以往，尤其是服饰、运动等领域，消费者不选择品牌，但选择设计。消费者愿意为独创设计而买单，但对抄袭问题则比较敏感。

然而，虚假国潮、价格虚高、质量问题、涉嫌抄袭等问题频发，击中了Z世代的痛点与底线，并屡次引发国产运动品牌的危机。一旦品牌出现舆论危机，那么其在年轻消费者心目中的形象，就很难再次重塑，比如李宁“鬼子服”事件的发生，就是一次元气大伤，而花西子“79元眉笔”的事件也是一次重大的伤害。

事实上，国货品牌的市场环境并不安逸，尤其是国际品牌的影响力仍然存在的情况下，盲目涨价、盲目进军高端，将会为品牌带来诸多不确定性。

过高的定价可能会让初入职场、社会的年轻消费者望而却步，因为在从学生身份到社会人身份过渡的时候，消费能力和消费观都会进行一次重塑。年轻消费者不再接受来自家庭的供养，而是使用自己的收入进行消费，这中间也可能存在降级的情况。

国货的涨价可能会让消费者再度回归国际品牌的怀抱，而中国庞大的市场以及利益也让国际品牌难以放弃，国际品牌也正在寻求重夺市场的机遇。其中三星手机在电池爆炸事件后逐步被中国市场边缘化，但如今仍在寻找回归中国市场的机会。

事实上，市场供需情况变化，让卖方的话语权不断削弱。市场的话语权实际上掌握在年轻消费者手中。

(家电网® HEA.CN)