家电网－HEA.CN报道：双十一迎来了“中年危机”。
统计学是一门艺术，不同的统计口径产生的最终结果也各不相同，比如今年双十一的战报中，各大电商平台默契地对成交数据闭口不谈，转而开始谈起了双十一的“流量”。
其中天猫的成绩报告显示，用户规模和商家规模显著增长，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。
京东则显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
竞争的火热，消费者的冷淡
和电商平台公布的战报呈现出的“热闹”不同，第三方数据机构公布的战报却带有一丝冷静的残酷。尽管今年双十一的启动时间更早，周期更长，但今年双十一的销售额却仅仅同比增长2.08%，星图数据显示，综合电商平台、直播平台累计销售额为11386亿元。
而从截止到11月3日的数据来看，双十一更显惨淡。星图数据显示，2023年双十一各综合电商平台数据来看，2020年4982亿，2021年6000亿，2022年5571亿，2023年3105亿。在促销常态化、直播常态化的情况下，双十一对消费者来说已经不再具有特殊意义，尤其在“先涨价后促销”的套路下，消费对双十一已经感到厌倦。
双十一迎来了“中年危机”。
不过，从消费者反馈来看，今年的双十一的消费体验并不算太糟糕。尽管“先涨价后促销”的情况依然存在，但在京东、阿里相继提出“低价”口号的情况下，今年消费者确实能够在不需要付出太多时间成本的情况下，购买到价格实惠的产品。有网友表示，“今年不管是哪个平台只要认准了直降和低价标签，日常用品可以随心买，免去了算低价的麻烦”。
然而，在成交数据增长率不高的情况下，双十一的竞争却更加激烈。由阿里主导的双十一等来了更多参与者，京东今年的核心重点是“百亿补贴”，在今年双十一发挥了重大作用。与此同时，抖音、快手等直播电商也加大了双十一商家的流量扶持，以与传统电商抗衡。
而更值得关注的是，线下商超也在参与混战。盒马直接表明“线上线下不同价”，宣布启动折扣化变革，对供应链进行全面优化，全国的350多家盒马鲜生门店同时推出“线下专享价”。永辉超市则直接在门店中增设“正品折扣店”，每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，并根据具体情况打折出售。
流量分散、需求不振，商家也很难
相比起电商平台对今年双十一的积极，商家的反应同样冷淡。一方面，电商平台卷着“最低价”挤压商家的利润，与此同时流量向不同的平台分散，导致商家对电商渠道的运营与维护成本越来越高。
参与今年双十一的平台至少包括淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微信。几家平台各具优势，尤其是直播电商凭借用户数量和流量优势开始崭露头角，与传统电商形成了割据的“战国格局”。平台间的特色和优势各不相同，无法将其中的一方挤压出局，这导致企业需要更多的成本去维护电商渠道。
尤其是在直播带货的趋势下，冲动购物已经成为一种常见的消费现象，这导致商家在双十一的退货率居高不下，而增加了物流成本和售后成本。
更关键的是，消费者的购物意愿正在下降。对于消费者来说，双十一渐渐退出话题中心，消费者不会再像以往对双十一保持较高的关注度。在社交平台分享购物的帖子、朋友圈也在缩减，这导致双十一不再具有以往的话题效应。
与此同时，不少消费者认为双十一已经不再是“全年最低价”的代表，在促销常态化以及直播电商的双加持下，消费者逐渐失去在双十一“囤货”的必要。这几乎直接重塑了整个双十一促销的逻辑，消费者成为了双十一的主导者，成为了今年双十一各电商平台“抢夺”的对象。
而消费者依旧我行我素，转向“理性消费”。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。
在双十一期间，登上微博热搜的词条“反向消费”，说明消费者已经在思考双十一的意义，电商平台的发展模式和商业模式已经到了不得不更新的节点。以更低的价格、更好的体验、更高的品质，取代曾经的模式，成为新的、被广泛消费者接受的主流。
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