双十一家电观察：市场逐渐修复

一年一度的双十一已正式结束，作为消费电子的重要标的，家电行业的双十一销售情况历来受到市场的广泛关注。

去年的双十一，受市场整体趋势影响，家电业销售情况不及以往。鲸参谋数据显示，2022年京东双十一期间家用电器累计销量2960万件，累计销售额约280亿元，同比2021年有小幅下滑，大家电、厨电、个护健康等类目均为同比下滑。

今年双十一虽然尚未有行业层面的整体销售量与销售数据公布，但从部分平台与企业发布的战报，2023年家电行业双十一业绩有所修复，且特定品类的家电产品热度显著上升，成为带动家电行业破局的重要引擎。

市场修复

华经产业研究院研究院发布的《2023-2028年中国家电行业发展监测及投资前景展望报告》显示，2022年，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，家电行业承压，国内家电市场销售规模为7307亿元，同比下滑3.13%。

视角转向今年，从细分品类来看，本次双十一洗衣机、冰箱、彩电、空调在传统家电中销量占比较为靠前。据GFK中怡康综合电商平台零售监测数据，2023年双十一预售前7天，洗衣机的零售额达到12.1亿元，销量达到65.44万台，较2022年同期分别增长171.7%和86.5%;冰箱零售额位居行业第二，达到约11.6亿元，销售量达到41.16万台，分别较2022年同期增长136.8%和96.6%。

京东家电家居双十一全周期战报显示：追觅、霍尼韦尔等超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%;海尔、美的、海信、格力、小米等10余个家电品牌厂商成交额突破10亿元。

企业方面，海尔智家公布的数据显示，从各电商平台预售开启至11月11日24：00，海尔智家拿下2023年双十一大家电行业全网第一，高端品牌卡萨帝成交用户增长35%。美的集团公布的战报则显示，美的主品牌获得近20%零售额同比增长;高端子品牌COLMO“场景购销售额”同比增长30%;东芝TOSHIBA销售额同比增长超40%。

此外，与暑期高温天气大幅带动空调销量的情况类似，受寒潮降温天气影响，今年双十一取暖类家电需求增长迅猛。苏宁易购发布《双11电器消费观察》显示，10月20日至11月11日期间，中央采暖、中央热水器销售额分别同比增长115%、123%。

绿色化智能化引领消费趋势

值得注意的是，多位分析人士与从业者在与记者的交流中指出，市场修复阶段，绿色化、智能化家电的需求增长成为今年双十一的主旋律之一，也是带动产业复苏最重要的增长点。

IDC中国高级分析师刘云在接受南方财经全媒体记者采访时表示，今年双十一用户更倾向于选购功能完备、智能化程度较高且具有品质保证的产品。例如，据IDC的统计，今年双十一前两周(2023年10月23日至2023年11月3日)智能扫地机器人销量较去年同期增长了19.2%，其中具备一体化自清洁能力的高端产品成为用户选购的主要方向。

海尔智家相关负责人也在接受记者采访时提到，在达成完整的智能化体验的驱动下，今年双十一，海尔智家旗下海尔品牌的成套购买用户提升了63%。

这一变化趋势背后，是用户需求的提升和家电市场的升级发展。刘云进一步指出，从需求端来看，除去基础功能外，用户对家电的环保、互联和智能化水平的关注度逐步提升;从厂商侧来看，市场发展正在突破原有功能的局限，借助AIoT能力实现进一步升级。在用户需求和厂商布局的共同推动下，市场将会延续这一发展趋势。

“数智化能够形成多家电协同生态，诸如家电可以通过数智化整合到同一个家电物联网云平台，从而让用户用同一个手机APP来管理这些家电，比如形成生态的家电之间可以形成协同，比如空调温度和照明配合形成更好的家庭环境。” 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受南方财经全媒体记者采访时指出，对于家电企业来说，不仅要具备数智技术的应用能力，也要在家电协同，家电智能物联生态上具备一定的创造力。

从企业端，这种数字化的市场发展趋势不仅体现在产品的升级改造层面，也运用于整个双十一的营销与售后环节。据海尔智家相关负责人介绍，通过数字化运营，海尔智家为双十一的售前、售中、售后打造了最佳服务模式。例如，在精准洞察用户需求的基础上，能针对用户需求按价位、按兴趣、按人群对标投放;当用户需要咨询时，AI智能客服秒级响应，缩短38%的响应时间;用户下单后通过数据共享优化库存体系，快速发货的同时支持实时查看物流。

“家电厂商应更多关注智能与功能的结合，利用AIoT能力切实改善产品功能及使用方式，让用户感受到其选购的家电并不仅仅是一个设备，更是一个便捷的解决方式。”刘云表示。

值得注意的是，近期受房地产行业波动影响，家电行业的短期表现一度被看衰，但多位分析人士在与记者交流时表示，在消费趋势变化与更新周期等因素作用下，地产对行业的影响权重依然存在，但新的消费需求亦是重新拉升周期推动市场破局的关键。

刘云指出，家电与地产两个行业在发展上存在相关性，房屋交易的波动会一定程度影响家电行业销量。但家电行业需求不仅局限于新房选购上，旧房升级需求同样重要。今年不少用户选择对原有家电进行升级换代，这也导致套系家电、智能家电的增长。

盘和林亦表示，地产中新房入住关乎家居的前装市场兴衰，但不会影响家电后装市场。楼市对家电行业的影响依然存在，家电行业未来还是要用差异化来提高自身的市场份额，在行业已进入存量竞争时，创新是企业唯一的突破口。

(家电网® HEA.CN)