渠道改革加码多元化，格力为何近来动作频频？

古语云“穷则变，变则通，通则久。”当事物发展到极致，‌面对困境和挑战时，必须通过变化来适应环境和条件的变化，‌这种变化不仅是为了适应，‌更是事物发展的内在要求。‌

随着空调业进入2025新冷年，面临依然艰难的形势，格力电器近段时间动作频频，这是否能收获成效？

“改革决心坚定不移”

第一财经报道，进入2025新冷年，格力在广东广佛地区、山东、河北等地的空调经销商新冷年将在格力新的网批系统下单，改变过去向格力地区销售公司拿货的做法，减少销售层级，应对加剧的竞争。

据了解，格力新的网批系统是由格力电器数字化渠道改革项目负责人王自如在格力电器董事长兼总裁董明珠的指导下推进完善，在日前举行的2025冷年格力电器（广佛）新营销战略峰会暨新品发布会上，王自如对新营销模式进行宣贯与解读，王自如表示，在新渠道、新格局下，总部的投入力度前所未有，改革决心坚定不移，组建了超千人的研发团队，搭建数字化的新营销系统，对经销商采购、仓储物流、终端销售、售后服务等板块进行全链路打通。王自如还表示，对于本次改革转型很有信心，将以最柔和、最不影响的方式助力经销商平稳过渡。

相关人士介绍，格力网批系统是格力电器自主研发的B2B电商平台，为格力的商家提供在线订货、物流配送、工程办理、经营分析等一站式服务。相关人士表示，目前格力的新零售、新营销，相对来说已经迭代得较为成熟。

在今年6月举行的格力电器2023年年度股东大会上，董明珠表示，渠道变革是自己跟自己“过不去”，同时渠道变革要更大利益化，辐射到线下经销商渠道。如何把线下店在线上增长起来，格力电器一直在探索。格力电器线下店的变革现在已经初有雏形，但还要再变。“我相信这个渠道变革最终是给市场带来变革，给消费者带来便利，给企业带来最大利益，给经销商带来安全感。”

现任格力家用电器经营部销售总监，河南格力冰洗销售公司董事长卢陆群此前曾表示，随着数字时代的到来，格力电器数字网批系统推进工作势在必行。经销商也要积极转变固化观念，拥抱变化，通过新网批系统平台，实现高投资回报与高利润的创收。

对此，分析人士认为，长期以来，经销商一直是格力重要的销售渠道，并因此一同创造了格力空调的辉煌。2019年底，格力开始大刀阔斧地进行渠道变革，希望压缩销售环节，让格力空调没有“中间商赚差价”，并大力推进新零售线上布局。此举虽然引起了一些经销商的不满，甚至出现了经销商“倒戈”的事件，但从整体结果来看，渠道变革有效提升了格力电器的效益。有证券研报认为，格力电器利润提升可能由规模增长、结构提升及公司在推动的渠道变革有关。

分析人士认为，进一步减少渠道层级是格力新零售渠道改革的重要一环，从目前的动作来看，格力变革的决心很大，至于说变革成果如何，仍有待市场验证。

第二增长曲线难寻

在渠道变革的同时，近年来，从手机、新能源、医疗设备、芯片、预制菜，格力电器在业务多元化上不断加码。今年以来，这一探索力度也在不断加大。

资料显示，2023年，格力电器实现营收2050亿元，同比增长7.82%，其中空调业务在2023年实现营收约1512亿元，同比增长12.13%，营收占比74.14%，比2022年的71.36%有所增加。格力电器表示，公司始终聚焦空调主业，坚持以消费者需求为导向，丰富产品品类，积极拓展销售渠道；同时，公司持续进行工业化转型，在高端装备、工业制品、绿色能源等多元化领域持续发力，创造更多的领先技术，为业绩提供增长动力。不过，从营收占比来看，2023年，格力生活电器、工业制品、智能装备、绿色能源等业务占比分别为1.96%、4.90%、0.33%、3.48%，距离找到第二增长曲线仍有不少距离。

值得一提的是，受消费降级、需求不振与天气等因素影响，今年空调市场再度爆发价格战。奥维云网数据显示，2024上半年空调市场全渠道销量3315万台，同比下滑11.0%，销额1114亿元，同比下滑14.5%。W21-W25期间，空调线上均价为2604元，同比下滑6.9%，其中尤以1.5匹单冷空调打得最为激烈，有市场人士表示，部分产品已经接近成本极限。

在日前举行第十八届中国品牌节活动上，董明珠直言，材料成本高企、市场竞争越来越激烈，要想争得一个市场怎么办，低价是唯一的选择，但低价是一个无能的表现，“因为你没有技术来支撑，只能靠偷工减料，用低价欺骗消费者。”分析人士认为，空调市场的加速内卷，让格力电器必须加快业务多元化的步伐。

今年5月、6月、7月，格力电器分别在洛阳、成都、石家庄举行了声势浩大的冰洗生活电器战略发布会，高调进军冰洗市场。董明珠明确表示，格力“空调是看家的，要做到最好，增长点在冰箱和洗衣机”。今年5月，格力电器宣布成立家用电器经营部，将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并，并任命卢陆群为销售总监，分管家用电器经营部。资料显示，卢陆群曾在京东任职，此前稳住了河北经销商的大盘，雷厉风行地打赢了格力河北经销商保卫战，其魄力可见一斑。

对此，有分析人士认为，虽然冰洗市场同样已经进入存量市场，但随着场景化、智能化等发展，以及以旧换新的助推，市场仍然存在一定空间。不过，分析人士也指出，从目前来看，格力电器和空调的品牌标签仍然明显，如何让消费者认可到格力冰洗产品的价值，如何面对来自冰洗领域强势同行的竞争，以及如何让经销商有利可图，将成为格力在冰洗路上必须解决的问题。

值得关注的是，在最近的一次冰洗生活电器战略发布会，董明珠宣布，格力已经研发了美容仪，并亲自为美容仪带货。董明珠表示：“只要你用上一个星期，你就会发现你自己变漂亮了”目前，格力美容仪已经在格力董明珠店小程序上售卖，售价9800元，累计销量1000+。对此，分析人士认为，相较于冰洗两大业务，美容仪业务能够给予格力很好的练兵机会。一方面，行业短暂的退潮给予了格力进入美容仪行业的机会。另一方面，美容仪的市场规模较小，具有较大的增长潜力。不过，也有经销商在接受媒体采访时表示，空调依然是格力销售最好的品类，还没决定是否采购新推出的美容仪。

值得一提的是，在日前公布的财富世界500强榜单上，美的、海尔再次入选，并且排名均有所上升，而格力电器则是继2023年跌落世界500强榜单后再次落榜。虽然董明珠对此不以为意：世界500强有什么好处？第一是政府接待时对你会高看一眼；第二是到银行贷款好贷。但企业真正发展，靠的是内在能力、创新实力、人才沉淀和管理水平。坚定地走好自己的当下，坚定地让企业成为百年企业，那才是最终。从渠道变革，再到发力业务多元化，大动作频频的背后，或许能或多或少反映出格力电器当前的心态，至于变革成效几何，仍有待市场给出答案。

(家电网® HEA.CN)