在焦虑中抢跑 双十一再提前10天

年度电商大促双十一再度提前开打。国庆黄金周结束之后，京东、淘宝、抖音、拼多多等电商平台几乎同时抢跑双十一。其中抖音将10月8日到10月17日定为双十一抢先期，而京东也在10月12日开启双十一抢先购。而开启双十一大促历史的天猫则再10月14日开启双十一预售。据了解，天猫几乎是最晚开启双十一预售的平台，但也较去年提早了10天。

有业内人士指出，淘宝天猫作为双十一大促的开创平台，已经成为双十一大促的“锚”。其他电商平台密切关注淘宝天猫开启双十一的时间，并提前抢跑，期望吸收双十一大促的第一批流量。

再提前10天

在电商竞争日渐白热化的当下，双十一大促的节奏也出现了明显的变化。从11月11日“光棍节”衍生而来的购物节，正在不断脱离伴随11月11日的特殊意义，反而成为了这一轮大促结束的标志。与之相对的是大促开启的时间不断提前。

今年，淘宝天猫开启双十一预售的时间提前了10天。公开信息显示，天猫今年第一波为预售在10月14日启动，当晚8点付定金，去年第一波预售启动时间是在10月24日，整整提前了10天。

据了解，今年天猫双十一大促仍然划分为了两个阶段，其中第二轮大促的时间延长了10天。按照惯例，双十一第二轮大促时间是11月10日晚8点到11月11日晚8点。但今年双十一第二轮大促的时间则提前到了10月31日晚八点。

为了抢占流量，抖音、京东、拼多多等平台提前抢跑。其中抖音、京东、拼多多无缝衔接十一黄金周，在10月8日当天便开启了双十一活动。其中京东在10月8日晚8点启动史上活动力度最大的“月黑风高”，为双十一预热。

为延续国庆黄金周的消费热潮，10月8日，拼多多百亿补贴启动11.11大促，首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

值得注意的是，今年双十一大促仍然坚持“规则简化”。天猫双十一的玩法仍然是“跨店满减”和“官方立减”，力度分别为“每满300-50”和减15%。京东开启双十一抢先购，全周期分为5个阶段。优惠力度为“跨店满减”每满300元减50元、平台满200元减20元补贴券。

不过，今年618中止了的预售玩法在双十一回归。有业内人士称，预售玩法的回归意味着电商平台回到“以商家为中心”的阶段。对商家而言，预售给了他们更多的回旋调整周期，在最后付尾款时，可以根据市场情况调整策略——是否加大促销力度以应对竞争。

事实上，今年电商平台主动调整经营策略，逐步退出“低价战略”，转而注重平衡商家和消费的利益。今年双11期间，拼多多对仅退款进行了调整。拼多多在新规则中明确了在满足特定条件下，订单才可以进入极速退款流程。淘宝还规定不再强制开运费险，并推出“退货宝”来降低商家退换货成本、免除“先用后付”服务费等。

情绪乐观

越来越早的开启时间以及越来越长的促销周期，正体现了电商平台对双十一的期望。为了进一步提升双十一大促的效率，国庆前夕，淘宝、京东两大平台甚至不惜“破坏”了多年的原则，开始走“互通”的路线。9月27日，淘宝称，消费者逛淘宝购物可以使用微信支付。另外，有消息称，淘宝、天猫商家选择快递服务时，将多一个京东物流的选项。同时，京东也可能正式接入支付宝支付。

业内人士指出，各大平台打破壁垒，显然更加有利于流量的引入和复用，尤其在双11大促期间，微信生态的流量可以有效赋能京东和阿里系，同样，支付、物流的多元化更进一步提升了消费体验。

今年双十一的一系列调整，可能与618整体表现不佳有关。今年电商平台的战略转向大多发生在618之后。今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会。会上明确，淘宝弱化了绝对低价战略，搜索权重分配体系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘宝考核重点转变为 GMV、AAC，不再追求低价带来的高DAC。

而在京东方面，618大促已经很难对业绩的增长起到更大的刺激作用。从财务报告来看，京东今年包含618大促在内的第二季度录得营收2914亿元，较2023年同比增长仅1.2%，其中来自第一大业务京东零售的收入为2570.72亿元，同比增长仅1%。

这意味着，低价策略以及对消费者的偏向无法解决电商平台的增长困境。这让电商平台在今年双十一采取了更多的创新尝试。业内人士认为，各大平台有意通过系列互通动作，激发市场需求，进而为行业注入新的活力，从而带来新的电商变革。

不过，今年双十一的变化是否能够带来积极的变化，仍然有待验证。对于消费者来说，持续了16年的双十一已经呈现出“新鲜感”不足的态势。再加上宏观环境的变化以及对未来的不确定，消费者的消费意愿仍然偏向保守。

(家电网® HEA.CN)