打造企业家IP 入局“流量战”

近期，与小米集团董事长雷军“同框”，露出可爱表情的海尔集团董事局主席周云杰收获了一波“泼天流量”，家电品牌海尔也获得了空前的曝光度。如今不少公司的企业家成为该公司的“头号招牌”，可被视为“行走的广告”。

值得关注的是，这场流量大赛，“白电家电巨头”美的集团也将参与。据了解，日前，美的内部发布了美的家用空调事业部企业家IP打造项目招募公告。该公司将寻找善于营销企业家的团队，以进一步提升集团品牌影响力，通过IP塑造行业影响力，赋能公司业务发展。

文/广州日报全媒体记者黄子宁

美的“出圈”的“大佬”会是谁？

该公告显示，应募团队要为美的一名企业家打造“专业、可信、有温度”的个人IP形象，并输出高质量行业观点、管理理念、产品技术分享内容，以提升目标受众认知度与信任度。从IP定位上，这一“出圈”企业家，要与市场上其他的企业家有差异化标签，要有人设定位。

据悉，当前的流量经济时代下，美的鲜有高管主动营销自己，线上“带货”。该公告曝光后，无论是美的内部还是外界，都在猜测走上营销前台的“大佬”究竟是哪一位。

一些网友还猜测，美的会不会打一张出其不意的“牌”，推出公司副总裁赵磊。据悉，此次招标主体是美的家用空调事业部，而赵磊是该部门总裁。考虑到赵磊在社交网络上有流量基础，美的顺势“推一波”也并非不可能。

实际上，美的不少高管都具有互联网“出圈”的潜质。其中，美的集团董事长方洪波则位列首位。作为美的“掌舵者”，方洪波一直具有颇高人气。据了解，在“接手”美的后，被冠以“最强打工人”的方洪波推高了公司市值，美的营收也超过4000亿元大关，近年来，他还推动公司业务转型，每年年初的美的经营管理年会上，方洪波的年度主题演讲都成为市场关注的焦点，“方洪波说”也成为行业发展的风向标，其干练、果敢的企业家形象已深入人心。

值得一提的是，方洪波也在积极尝试“触网”。去年年底，方洪波与蔚来汽车创始人李斌“同框”拍摄的Vlog也获得了广泛关注。

除了人气选手方洪波，近期美的另外一名高管——美的集团副总裁兼CFO钟铮也频繁亮相。

据悉，作为今年来自企业界的全国人大代表，钟铮积极履职，其提出的一些建议成为社交网络上的热点，包括整治未成年人不良集卡之风、完善生成式AI视频传播管理机制等。不仅如此，钟铮围绕“AI广泛应用是否影响就业”等社交网络上广泛关注的话题，以专业视角进行回复，引来不少网友的“点赞”。

作为一名女性高管，钟铮不仅形象气质俱佳，其在工作中表现出的雷厉风行、敢闯敢干的作风，充分凸显当下时代独立女性的特质，也满足了互联网传播的需要。近期，钟铮还入选“2025福布斯中国杰出商界女性100榜单”。

企业家IP流量“争夺战”打响

“流量经济”风行的当下，企业家个人IP已成为企业获取关注、传递品牌价值的重要工具，企业家做“超级带货人”“超级销售员”，也成为公司扩宽C端市场的重要举措。

小米集团创始人、董事长雷军在社交媒体上十分活跃，经常发布小米产品动态、技术解读、使用心得，并耐心解答疑问，引发粉丝热烈讨论。同时，通过创意短视频展示家电、3C乃至汽车产品功能和场景，吸引了大量年轻用户。不仅如此，小米还鼓动公司高管进军视频号等平台，如集团总裁卢伟冰、CMO许斐、中国区市场部总经理王腾等，组成了一个企业家IP“全家桶”，矩阵式刷屏多个社交网络。近年来，TCL科技副总裁魏雪、创维集团黄宏生等企业家也积极“触网”，为公司品牌引流。

除了主动拥抱流量，一些企业还意外得到了流量。今年全国两会上，站在雷军身后的海尔集团董事局主席周云杰露出了可爱的表情。这一幕被拍下后，突然走红社交网络。随后，周云杰公开表示，决定今年初开通新媒体账号，计划通过直播、短视频等形式与网友直接互动，顺势打造个人IP。

记者观察：企业家个人IP打造是把“双刃剑”

就家电行业来看，在当前传统家电行业竞争加剧的背景下，通过企业家个人IP打造引流、造流的趋势将持续，而一众家电企业以企业家为引领的流量“争夺战”已进入白热化阶段。

当前家电企业为何如此热衷把自家老板“推”到台前做“网红”？有品牌方告诉记者称，企业家一般自带“广告”属性，通过自身品牌打造，可以快速提升品牌影响力和用户忠诚度‌。例如，雷军作为小米科技的创始人，其个人IP早与小米品牌紧密相连。作为最早“触网”且有“互联网血液”的企业家之一，雷军自带互联网属性，其务实、创新和亲民的形象，通过互联网营销，提升了小米在消费者心中的品牌形象和用户忠诚度‌。

值得一提的是，企业家IP的强曝光，对企业带来最直接的利好就是降低营销成本，提高传播效率‌，这一招当前在一些车企中屡试不爽。随着当前新能源车市场竞争的白热化，新车推向市场的频率不断提升，传统的产品传播推广方式弊端在于成本高、效果差，通过企业家“触网”线上亲自“带货”，以最集约的资源提升品牌最大的曝光，效果显著。不仅如此，一向被赋予神秘、低调形象的企业家，若以较为反差的形象“触网”并与网友进行互动，还会增强用户参与感和情感连接‌，赋予品牌更多意想不到的传播效果。

尽管如此，“重仓”企业家IP的打造同样是一把“双刃剑”，可能引发公众反感和品牌危机‌。若一名企业家的言行失当或引起两极分化的争议，可能引发公众反感和讨厌，导致“因一个人，讨厌一个品牌”的负面效应，而这种负面效应会给企业发展带来灾难性的后果‌，稍不留神，就可能被流量“反噬”，对企业和企业家个人造成不良影响。因此，营销企业家IP对企业团队运作来说，都是一项巨大考验‌，企业在打造企业家IP时，要根据企业气质、企业家个人特质打出“差异牌”，同时需要谨慎权衡利弊，制定合适的策略。

(家电网® HEA.CN)