创维失守：从OLED领跑到Mini LED掉队

正当海信、TCL在国际市场大举侵入欧美日韩等地之时，曾经与之并驾齐驱的创维电视却在国内市场悄悄落寞。在OLED电视的布局之路陷入混乱与迷茫之后，今年创维电视才以“比 OLED 更好的 Mini LED 电视”的口号，在Mini LED电视上重新出发。

然而，一度在OLED电视以及Mini LED电视犹豫不决的创维电视却已经错失先机。在逐步抛弃OLED电视标签之后的创维电视，没有及时与Mini LED电视进行更强势的捆绑，使其在Mini LED电视的竞争中逐渐泯然众人。不管是在产品开发，还是在市场营销层面，创维电视的声势已经不如海信、TCL。

成也OLED，败也OLED

作为最早押注OLED电视的中国厂商，创维电视一度与LG共同分割OLED电视在中国市场的份额，并以OLED电视切入中国高端电视市场。在2020年之前，OLED电视阵营在中国市场也呈现出日益扩大的趋势，多个品牌纷纷推出自身的OLED电视，借此进入高端电视俱乐部。

然而，在OLED电视眼看将有起色的时候，一场席卷全球的疫情中断了OLED电视在中国市场的发展之路。尽管创维电视从2011年就开始OLED电视的技术布局，设立广州新视界 OLED 实验室，并逐步掌握了OLED模组的自主研发、自主生产的能力，但核心的OLED面板仍然由韩国面板厂LGD提供。

而疫情却成为了中韩沟通的阻碍，并打乱了LGD在中国市场的营销计划，进而导致OLED电视在中国市场积累的市场教育成果逐渐消失。OLED电视逐渐消失在中国消费者的视野中。曾经得OLED电视者的天下的普遍认知也轰然倒塌。

更致命的是，OLED电视的平替Mini LED电视的市场化也逐渐取得成功，迅速占领了中国旗舰电视的市场，进一步挤压了OLED电视的生存空间。2022年，全球权威市场调研机构 Omedia的数据显示，大尺寸 OLED 面板在 2022 年的单位出货量同比减少了 8.4%；而同期Mini LED电视出货量约310万台，同比2021年的约130万台激增138.46%。

Mini LED电视在中国市场的普及远快于OLED电视，不仅是因为Mini LED电视的成本优势，而且在于Mini LED电视在中国的产业链优势。相较于OLED电视面板产能几乎由LGD掌控，Mini LED电视在中国市场拥有京东方和TCL华星两家供应商，能够快速协助电视品牌推广Mini LED电视。OLED电视在中国市场逐渐被“孤立”。

深陷迷茫

在Mini LED电视不断占领市场的时候，创维电视迟疑了。公开消息显示，2021年，创维一边布局Mini LED封装、研发、生产等领域，但又放不下多年来布局OLED电视投入的沉没成本。创维电视最终的选择是全都要。然而，OLED电视在中国市场却已经无力翻身，而创维电视无法全情投入到Mini LED电视的布局中，导致错过了与Mini LED电视捆绑的机会。

紧接着的是创维电视内部的人事动荡。2018年，王志国被寄予厚望，开始负责彩电业务。彼时创维电视正在将精力投入到品牌高端化的发展战略中，而OLED电视成为了战略中重要的一环。有媒体报道称，当时创维在OLED方面投资巨大。这反而绊住创维电视转向Mini LED电视的决策。

业内人士指出，在王志国三年任期内，国内销售总监更迭 3 次，海外销售总监也更换了 2 次 ，团队稳定性被严重破坏，业务推进也受到阻碍。

而在错失入场Mini LED电视的时机后，2022年，创维子公司创维 – RGB 经历了重大人事调整，王志国被免去总裁一职，仅保留董事长及法定代表人身份。业内人士表示，创维集团实行总裁负责制，失去总裁职位后，王志国实际上已不再拥有实际权力。随着王志国被“夺权”，创维电视也逐渐放弃OLED电视产品线。

然而，人员交替的时间点，也让创维又一次错过了关键节点。根据奥维睿沃发布的报告，得益于卡塔尔世界杯的赞助营销，海信系电视2022年12月份出货量跃居世界第一。而这一年，却是创维缺席世界杯营销战场的一年。

有媒体报道称，创维这些年的表现，背后和人事变动也有很大关系。营销投入只是一个表象。创维高层的调整，也导致公司没有一脉相承的感觉。

创维的跌宕历程揭示了一个残酷的市场法则：在技术更迭加速的时代，战略定力与应变速度缺一不可。曾经的OLED“孤勇者”因外部变局与内部动荡陷入被动，又在技术路线的摇摆中错失Mini LED的黄金窗口期，最终从领跑者沦为追赶者。

如今，中国电视产业已步入“技术+供应链+营销”三位一体的综合竞争阶段，Mini LED的爆发仅是新一轮竞赛的序幕，Micro LED、量子点等新技术浪潮接踵而至。若创维无法在核心技术上建立壁垒、在供应链上深化本土协同、在品牌营销上重塑高端认知，恐难扭转“起大早赶晚集”的宿命。

(家电网® HEA.CN)