“楚汉相争”到“三国演义” “外卖大战”谁能笑到最后？

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”2025年打响的“外卖大战”，正在变得愈发热闹。

日前，在京东和美团“打得火热”之际，此前大伙还在纳闷为何表现得静悄悄的饿了么终于“参战”，让这场外卖届的“楚汉争霸”正式变成“三国演义”。这场“大战”会演变成何种局面，谁又会是最后的赢家？

饿了么“参战”

4月30日，饿了么在官方公众号表示：“不打口水仗，只发真福利”，正式开启" 饿补超百亿 " 大促活动，上饿了么 App 搜索“超百亿”，用户每天都能收获惊喜，享受低价福利，饿了么还表示，你们（用户）开不开心才是我们在意到底的事情，所以“搞一波大的”。目前，饿了么App已上线 " 超百亿 " 口令词入口，用户可通过该入口参与活动。

回顾此次的外卖大战，饿了么在前段时间表现得较为“低调”，4月18日，饿了么在微博发文表示：" 不打口水战，只送口味虾”，推出了2000 份小龙虾免单红包活动。4月25日，饿了么宣布，优化 " 恶劣天气自动触发补贴 " 功能，确保众包网约配送员在正常劳动情况下小时劳动报酬综合计算不低于 25 元，逐步推进取消超时扣款处罚，降低网约配送员的超时焦虑，保障网约配送员收入稳定等。

对此，有分析人士认为，此次饿了么选择在“五一”劳动节这个颇具意义的时间点加码，一方面可以更加吸引眼球，借势假期消费旺季，另一方面，也意味着这场“外卖大战”进入到了一个新阶段。

值得关注的是，此次饿了么并非“单兵作战”，就在同日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，首日上线50个城市，后续5月6日，将推广至全国。据了解，升级后的淘宝闪购，将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠：诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。此外，饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，同时结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。

今年2月，阿里巴巴控股集团公布2025财年第三季度业绩。财报显示，本地生活集团在季度内继续保持两位数稳健增长：受饿了么和高德订单增长所驱动，本地生活集团同比收入增长12%至169.88亿元。受益于运营效率提升和业务规模扩大带来的单位经济效益提升，本地生活集团亏损从去年同期的20.68亿元继续收窄至5.96亿元。

分析人士认为，过去几年，从饿了么到盒马，阿里一直在打造即时零售的新布局。从外卖市场来看，交银国际证券研报显示，2024年美团外卖市场份额占比为65%，而饿了么占比为33%，此次“外卖大战”京东入局，对于饿了么来说，或将会是重塑行业格局的绝佳机会。

打得火热

今年2月11日，京东“来势汹汹”宣布启动外卖业务，并向“品质堂食”餐饮商家发出招募邀约，并承诺5月1日前入驻的商家全年免佣金，这一极具吸引力的政策迅速吸引了众多商家的关注。2月19日，京东集团更是重磅宣布，自3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，成为行业内首个全面落地此项政策的平台。随后，美团、饿了么随后相继跟进社保政策。

进入4月，京东外卖的“攻势”更加凶猛。4月11日，京东外卖重磅上线 “百亿补贴”，部分餐品价格甚至低于堂食，这一举措迅速在消费者群体中引发抢购热潮。在“真金白银”的补贴和刺激下，京东外卖的订单量实现了惊人的增长。3月1日京东外卖正式上线，当月24日日单量突破100万单，4月22日，京东外卖日订单量突破1000万单，已覆盖全国166城。

在网上流出的一段关于京东创始人刘强东2024年内部讲话的线上会议视频中，刘强东谈到：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

面对京东外卖的强势进攻，美团方面作出反击。先是双方“隔空喊话”了一轮，4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中在知乎发文称，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家，“阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢。”“即时零售这几年发展得如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鲜、酒饮、3C数码、药品…等品类的进展速度远超预期。”他表示，美团非餐饮品类的日订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背。王莆中还称，原定在下周正式发布美团即时零售品牌，但是发布前很可能还会有各种干扰出来。即时零售的发展大势是挡不住的，“30分钟送万物”创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。

随后，刘强东在回应京东集团新闻发言人齐珊珊有关“王莆中下场攻击我们”的提问时表示：“要是有空就赶紧去加入‘小哥应急小组’，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的！或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。”刘强东还表示，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，并透露，当前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。在闪购品牌正式发布的宣传视频中，比较闪购与网购的速度时，用小狗图片配文：“你的东东再等等”。

随后，京东方面表示，“京东不打口水仗，但会坚持说实话”，本季度将再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担。

谁能笑到最后？

京东和美团激战正酣，随着饿了么入局，分析人士认为，这场白热化的“战斗”正进入下一个阶段。后续三方或将发起新一轮价格战，而对于商家和消费者来说，这将会是一件好事，对于行业来说，无论如何，最后的市场格局很大可能会发生变化。

在这场愈演愈烈的外卖大战中，京东、美团与饿了么的竞争已从单纯的补贴战，演变为生态协同能力的全方位较量——用更深的行业渗透、更强的用户黏性和更完整的生态闭环争夺市场话语权。

分析认为，未来，这场大战的胜负或将取决于三个关键维度：一是补贴之外能否真正建立差异化的服务壁垒；二是平台与商家、骑手的共生关系能否持续优化；三是“即时零售”与本地生活场景的深度融合能力。对于消费者而言，这场竞争带来的不仅是短期红利，更可能催生更高效、更普惠的生活服务模式；而对行业来说，无论最终格局如何，这场混战都将加速外卖行业从流量争夺迈向价值创造的新时代。毕竟，商业的本质终将回归长期主义——唯有真正为用户、合作伙伴和社会创造价值的企业，才能在喧嚣中沉淀为最后的赢家。

(家电网® HEA.CN)