抢人大战还是营销策略？京东醉翁之意不在酒

在低佣金打响了京东外卖的名号之后，京东再度推出了一鸣惊人的新策略——为外卖全职骑手缴纳五险一金。一直以来，美团、饿了么两大外卖平台针对骑手的的福利保障都是备受关注的话题，然而一直到京东宣布为全职员工缴纳五险一金的消息传出为止，两大平台针对骑手的福利保障并未到位。

业内人士指出，京东在上线外卖服务之后，立刻放话为骑手缴纳社保颇有些火药味。作为外卖行业的后来者，京东先声夺人打了美团以及饿了么一个措手不及，拉开了即时零售时代的竞争序幕。

紧随京东，美团宣布将于今年二季度为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保。美团方面表示，去年以来，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究，选择多个城市深入调研，并在相关部门指导下形成初步试点方案，目前正在搭建骑手社保相关的信息系统。

这意味着，京东抢了一个好时机，赶在美团的保障体系建立好之前，提前抢下了“好名声”。

营销策略？

京东以“首个为外卖骑手缴纳五险一金”的姿态高调入场，迅速成为舆论焦点。此举不仅直击当前外卖行业劳动者权益保障的痛点，还通过“五险一金全包”“收入不降”等承诺，塑造了“负责任企业”的形象，倒逼竞争对手美团、饿了么跟进响应。

然而，京东虽然来势汹汹，但最终落实的效果却有可能大打折扣。因为相关的福利指明的保障对象是“全职骑手”。而全职骑手在京东现有的骑手总数里占比不高。从市场布局来看，京东外卖配送的主力是达达，目前拥有约130万活跃骑手。不同于京东快递小哥与平台直接签约的模式，达达的骑手多采用灵活就业的众包形式。也就是说，大多数京东骑手并非全职员工。

尽管京东声称覆盖“现有骑手和新加入骑手”，但实际成本可能远低于外界预估。根据测算，若仅覆盖新招募的1-2万名全职骑手，年成本约3-4亿元，远低于全面覆盖达达130万骑手的500亿元天价成本。

若未来扩大覆盖范围，京东需平衡社保支出与利润空间。2024年京东税前利润约242亿元，全面覆盖骑手社保将吞噬大部分利润，商业逻辑难以持续。京东骑手的福利保障长期来看仍然是以选择性覆盖为主。这种选择性覆盖既降低了财务压力，又通过高调宣传放大社会影响力，形成“以小搏大”的杠杆效应。

业内人士指出，京东为全职骑手缴纳五险一金发挥的更多是营销作用。即便是京东不发声，但外卖骑手的保障事宜也在持续推进。

比如美团，承诺了要给全职和稳定兼职骑手交社保；职伤险将覆盖全国所有骑手，目前已覆盖7个省；去年就在人社部指导下，形成骑手社保方案并搭建相关系统。饿了么同样早就在人社部指导下启动了“职伤险”试点，这也是广义社保的一部分。这背后发挥作用的实际上是人社部等相关部门。

抢人大战

京东的突袭让美团以及饿了么陷入了被动的地位。刚刚入局外卖行业的京东盘子小，为骑手提供福利保障的难度也相对更小。而美团、饿了么却会因此遭受更大的压力。因为美团以及饿了没背后共同站着的是超过千万的骑手。美团、饿了么无法通过口号给予骑手承诺。相关事宜最终仍然需要人社部等部门主导推进。

京东的先声夺人意在即时零售。外卖本质上可以看作是餐饮的即时零售形态。近年来，即时零售市场发展迅速，传统品牌的创新突破和新供给模式的扩张，为行业带来了新的发展机遇。

根据商务部相关数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年后者将达到2022年的3倍。2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过 50%，年增速远超快递电商。预计到 2026 年，即时零售的年增长率仍然可能高达 47.1%。

作为当下少有的增量市场，即时零售引来了各方争抢。不仅是阿里、美团、抖音、微信等大厂争先恐后抢夺最后的“三五公里”生意机会，就连以直播带货起家的东方甄选，也不愿错过这一增长迅速的渠道。

而美团、饿了么可以看作是餐饮市场的即时零售提供商，相较于京东拥有更大的又是。美团、饿了么已占据用户“点餐心智”，京东需持续投入补贴（如餐补、折扣券）并强化品质差异化，以突破用户惯性。京东70%的达达骑手集中在一二线城市，而美团县域市场运力是京东的8倍。如何快速补齐下沉市场运力，是京东扩大覆盖的关键。

京东在此时宣布为全职骑手提供五险一金能够通过打信息差，在美团、饿了么的骑手保障措施正式落地前，扰乱骑手的心智，为京东的即时零售补充运力。

业内人士指出，运力是即时零售的核心。骑手的数量是即时零售行业最核心的因素，它关系到成本和体验。但运力也并非一时就能建立起来的，美团的骑手经历了自营、众包多年的尝试才建立起来的体系，并非其他平台或企业一时能建立起来的。京东需要加速跑才能进场。

(家电网® HEA.CN)