京东黑红也是红 双11硬仗后等来两个好消息

尽管因为杨笠风波，京东迎来最艰难的双11开局，但在国补的加持下，京东看起来似乎也并没有那么难过。

11月14日，京东集团发布了第三季度财务报告。报告显示，京东集团第三季度营收2604亿元，同比增长5.1%，超过市场预期的2597亿元；归母净利润117亿元，同比增长47.8%；经调整净利润132亿元，同比增长23.9%。

在财报电话会议中，京东CFO单甦表示，双11的表现总体超过预期。京东的用户流量、京东APP的访问用户增速有明显提升，整个大促期间活跃用户数取得两位数以上的增长，平均单日购买用户数增长在20%以上。在此基础上，用户的购买频次也继续保持双位数的增长。

业内人士认为，杨笠事件并未动摇京东的基本盘。在3C优势领域企稳之后，预期京东未来仍然继续扩充女性用户市场，进一步挖掘服饰、美妆领域板块的增长潜力。

3C家电业务企稳，国补效应有待释放

拼多多百亿补贴频道的上线，改写了中国消费者购买3C家电的逻辑。由拼多多官方提供背书的情况下，在拼多多购买3C家电产品得到了正品保证。在价格更低的情况下，拼多多一度挑战京东在3C家电领域的地位。这使京东自2020年以来，不断优化供应链成本，加强京东3C家电板块的价格优势。

在今年第三季度，京东的3C家电业务板块已经逐步企稳，回到了上升通道。财报显示，京东第三季度净营收2603.9亿元，上年同期为2477亿元；第三季度NON-GAAP净利132亿元，同比增加23.9%。

具体而言，3C家电等核心优势品类收入同比增速提升，京东的传统强势品类——电子产品及家用电器商品重拾增长势头，三季度收入1225.6亿元，同比增长2.7%。而上一季度该品类收入同比下滑4.6%。

值得注意的是，以旧换新的政府补贴大幅带动了家电和手机数码等品类的销售增长。财报显示，在京东双11期间，全国超90%的县域农村地区用户通过京东进行以旧换新。京东再投入超40亿元补贴和资源，同时追加10亿元投入全面布局服饰品类等。

在国家补贴政策刺激下，京东3C家电产品销售得以恢复增长。同时还增加了京东的流量和访问量。京东CEO许冉表示，9月份京东的家电、消费电子产品的销售额与 7 月和 8 月相比大幅增长，但国补的潜力在三季度尚未完全释放。

业内人士预计，国补效应将进一步释放，在第四季度进一步拉动京东营收新一轮增长。

加码女性美妆服饰市场

除了原有的优势品类，京东在三季度将注意力放在了自身不强势的品类例如美妆和服装上。许冉表示，在美妆品类上，京东会加强跟国货品牌的合作，并将百亿补贴扩展至了美妆全品类，来增强美妆产品对消费者的吸引力。在服装品类上，京东在9月份围绕买服装上京东做了一系列的运营活动，包括服装真5折，时装周走秀等，以强化平台在品类上的用户心智。

业内人士指出，京东今年双11的打法有非常明确的对标目标——李佳琦。在今年京东采销品类扩展后，今年京东采销直播间的选品和李佳琦直播间有了较高的重合度。其中包含了针对李佳琦核心用户的美妆品类。

京东战报显示，10月14日至11月5日，他们最受欢迎的直播间是“京东真便宜采销直播间”，下单最多的品类是家电、家庭清洁和美妆护肤。

这背后除了京东在去年因为海氏的风波中尝到了流量的甜头之外，更重要的是，当前京东的主要目标是进一步开拓女性市场。事实上，与具有女性主义标签的杨笠开展合作，本身是今年京东深耕女性市场的延续，只是结果不尽如人意，最终发展成了既得罪男性用户也得罪女性用户的公关灾难。

不过这并不会让京东退缩。尽管京东在舆论上翻了车，但挡不住用户在更有优势的价格面前的诚实。

从10月10日20点至10月31日21点，京东服饰美妆成交新用户数同比增长超140%。京东的护城河并未消失，只要在保证优质的产品以及上乘的服务的情况下，京东的基本盘仍然难以撼动。

不过预计未来京东在舆论上会出现更多难关。今年以来，京东就处于黑红也是红的舆论漩涡中。

从618期间，磨铁集团CEO联合56出版社以“谷贱伤农”为由控诉京东强行要求出版社低价促销，再到今年双11，因杨笠代言事件，挑起了京东原本占据大盘的男性用户的不满，京东多次深陷负面舆论危机。

不过，尽管两次危机都平稳度过。但不可忽视的现实却是，消费者对京东的不满也在积压。

据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，双11期间，平台共收到电商相关投诉4.8万件，累计涉诉金额超8000万元。其中，京东的投诉量达1.5万件，位居投诉榜首，淘宝以1.2万件投诉量夺得第二。其中甚至不少投诉与批评直指京东的服务下降。有消费者表示，不少京东物流快递员在送货时要不直接放在菜鸟驿站，要不就会不容拒绝地说双11没空送上门，放驿站。

业内人士认为京东正在朝着追求利润率的道路上狂飙，但潮水褪去以后，企业对经营的稳定性和节奏把握更加重要。

(家电网® HEA.CN)