京东双11营销翻车 脱口秀演员代言为何风险高

尽管从零售的角度来看，今年的双11并未走出增长困境，但“商场”之外，却是一片热闹与喧嚣。在抖音头部主播相继遭遇舆论危机之后，刚刚开启双11的京东因为邀请脱口秀演员为双11宣传而遭遇抵制。

火光甚至一度蔓延到京东金融。“京东金融挤兑”的词条冲上微博热搜，导致京东金融App紧急辟谣，称“纯属躺枪”。与此同时，京东官方微博账号也发布声明称，“后续我们没有和相关演员的合作计划，我们将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持。”

据了解，遭到抵制的脱口秀女演员杨笠并非京东双11主要的合作对象。在开启双11之后，京东邀请了多位脱口秀演员为京东双11进行站台宣传。

公开的报道指出，“为了更好地传递京东双11利益点，品牌为每个人各拍摄了一支约一分半的「小剧场」短片，以幕后花絮的方式，将京东养车、京东美妆、京东买药、京东超市等服务点与脱口秀演员个人风格相结合，幽默风趣地呈现信息内容。”

这并非京东第一次与脱口秀演员开展商业合作。早在2020年，京东就与笑果文化合作定制了双11版的《脱口秀大会》。从资料来看，本次风波中心的脱口秀演员杨笠早在2018年就加入了笑果文化。

有业内人士指出，京东期望通过各种新的营销形式，走近用户。今年双11再度选择与脱口秀演员开展合作，可以看作是2020年双11营销策略的延续。然而，今年却呈现出了完全不同的效果。

争议中的脱口秀

期望更加贴近消费者的京东与追寻商业化的笑果文化一拍即合，在今年的双11中，继续开展合作，然而这却引发了京东的舆论危机。

在脱口秀这一喜剧表演形式越来越受欢迎的情况下，脱口秀演员出现在荧幕中，甚至成为企业的代言人已经成为了常态。然而，脱口秀文化是否与企业的商业形象兼容契合的问题，却被逐渐摆到了台前。

这主要是因为，脱口秀有“冒犯的艺术”之称。格雷格·迪安在《手把手教你玩脱口秀》中提到：“在那些包含冲突、争议和问题的领域里挖掘，才会找到很多素材……幽默感是一种应对痛苦的方法，喜剧潜藏于痛苦的事情里，而这些领域是不讨人喜欢的。”

地域炮，种族梗，针对肥胖、残障、女性等特定群体的段子，脱口秀诞生之日起就是一门冒犯的艺术，在诸多形式的“冒犯”中，自我吐槽通常是外界接受度最高的一种。

不过，有脱口秀行业的人士指出，在脱口秀演员逐渐掌握了更多话语权的情况下，脱口秀已经从纯粹的喜剧向外延伸。

在界面文化2022年对喜剧评论人东东枪的采访中，东东枪提到了这一情况：“现在的脱口秀演员似乎都很在意自我表达和输出价值观，很多时候他们不再只是一个演员，也充当了意见领袖的角色。”

这让脱口秀演员成为了多元文化下，某种观点或者文化的符号。本次风波中的脱口秀女演员杨笠已经成为了女性议题的旗帜，曾经因为“普信男”的段子登上热搜，甚至一度引发了互联网的争议与站队。

就在京东双11开启前，杨笠就因为在脱口秀综艺《喜剧之王单口季》中的发言：“我们以后，就讲这个了，如果你真的觉得冒犯的话，你就去看点别的呗”在各个平台上引发热议。

在京东正式官宣与杨笠的合作之后，许多男性消费者表示，杨笠的某些言论让他们感到不适，甚至有被冒犯的感觉。因此，他们纷纷选择退款和卸载京东APP，以表达对这一决定的不满。不过，也有网友认为，这位脱口秀演员没有什么问题，脱口秀本就是“冒犯的艺术”，是部分人没有娱乐精神罢了。也有人表示，品牌代言本就应慎重选择脱口秀演员及Rap歌手。

频繁“翻车”

事实上，脱口秀代言人言论引发品牌营销翻车的情况并不罕见。

2021年，李诞在其微博发布了一则广告视频，为女性内衣品牌Ubras进行推广。并在微博配文“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

这句话迅速引起了女性消费者的不满，当天的社交平台就出现了很多质疑该品牌文案内容导向和李诞的评论。Ubras方面迅速发布声明道歉，承认其营销推广中措辞不当，并下架广告。随后，李诞转发品牌方微博并表示“措辞确实不当”，接受批评。

而与女性议题绑定了的杨笠，此前也因为与英特尔的合作引发了争议。

业内人士指出，找来个性化、有独特标签的公众人物为品牌和产品背书，是个冒险的选择。以杨笠为例，借助两性议题光环可以赢得女性消费者的关注和支持，但同时，部分男性用户的情绪反弹和争议，也可能带来舆论风险。

不管是英特尔还是京东，在选择杨笠的时候就已经陷入了两难的境地：不道歉，得罪男性受众，道歉，得罪女性受众。

不过，回归到事件本身来看，影响可能有限。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，这次事件所引发的争议，对于京东的品牌形象肯定会带来一定的损害，但对整个双11营销层面造成的影响，可能不至于那么严重。

“毕竟对消费者而言，对电商平台更看重的还是合适的商品、合适的价格和合适的时机。所以，如何面对不同消费群体的诉求，传递积极的品牌形象，并对事件的前因后果做好说明。对京东来说，还是要有一个积极的态度。”

(家电网® HEA.CN)