从网络零售看消费市场的深与新

今年以来，我国电子商务持续展现健康发展的良好态势，网络零售更是活力满满、势头向好。1—7月份，网上零售额同比增长9.2％，增速比1—6月份加快0.7个百分点，创年内新高。

不久前召开的中央政治局会议提出，深入实施提振消费专项行动。受访专家表示，消费复苏的良好态势、线上消费习惯的不断深化，以及技术迭代催生的体验升级等因素，共同为网上零售额的持续增长筑牢了根基。展望未来，要进一步释放网络消费潜力，既需注重深化产业融合与技术赋能，也应着力激活下沉市场与服务消费，同时持续优化消费环境并强化政策协同。

线上消费活力增强

“上周末要带孩子去露营，前一晚才发现忘了给孩子买防晒衣。于是我当即在电商平台下单，不到半小时就送到了，价格比实体店还便宜20多元！”在北京某互联网公司工作的李女士在接受国际商报记者采访时分享了自己的经历。从孩子的文具、家人的应急药品，到周末露营的装备、日常替换的家电配件，李女士几乎都会从电商平台购买，“不用等快递，下单后很快就能送到，特别省心”。

李女士的消费经历，正是当下消费者将线上购物融入日常、形成常态化消费习惯的生动写照。数据显示，今年前7个月，实物商品网上零售额同比增长6.3％，增速加快0.3个百分点，快于同期社会消费品零售总额1.5个百分点。即时零售、直播带货等新型消费表现抢眼，即时零售交易额和直播电商交易额实现两位数增长。

分品类看，美团闪购数据显示，6月份以来，平台运动鞋服销量同比去年增长超过200％；自5月中旬国补在平台落地后，平台手机成交额增长3倍，智能手表、平板电脑、笔记本电脑成交额增长2倍。

品牌方的线上布局亦收获显著成效，vivo便是其中的典型代表。自2020年入局即时零售领域以来，vivo即时零售业务对线下门店的销售贡献占比稳步提升，且订单中年轻消费者占比超70％。基于对即时零售市场的重视，vivo在新品首发、产品定制、营销促销等方面，均为即时零售渠道制定专属策略。

“2025年上半年的数据让我们对即时零售有了全新的认知。”vivo即时零售相关负责人表示，品牌在即时零售渠道的手机销量占比约60％，从平台维度看，美团闪购的表现更超预期，其渠道销量占vivo即时零售手机总销量的70％，大幅超出品牌此前对该平台的判断。“要知道，手机属于‘高价值低频’产品，这与即时零售以往‘低价高频’的场景标签形成反差，也颠覆了我们对该渠道用户的固有印象。”

今年以来，依托线上渠道的助力，全国各地农产品“出山进城”的步伐显著加快，流通效率大幅提升。《2025农产品上行半年报》显示，在“千亿扶持”和“多多好特产”的助力下，上半年，拼多多平台时令水果销量同比增长51％，海鲜水产同比增长48％，此外，蔬菜、肉蛋、乳品饮料等品类亦保持高速增长。

在中研普华洪前进研究员看来，线上消费快速增长主要得益于政策“组合拳”的精准发力。今年3月出台的《提振消费专项行动方案》构建了“增收减负＋供给升级＋环境优化”的政策闭环。一方面，3000亿元超长期特别国债重点支持家电、汽车等大宗消费品以旧换新加力扩围；另一方面，农村电商基础设施持续完善，全国行政村快递覆盖率达95％。

洪前进表示，绿色消费、银发经济、健康消费成为新增长极，推动消费结构加速迭代升级。例如，电商快件二次包装比例降至不足5％，智能装箱技术减少20％包装耗材，循环经济模式受年轻群体热捧。春节期间健身器材销售额增长超90％，“送健康”成为消费新时尚。品类结构上，音响器材、体育娱乐用品等升级类商品线上渗透率显著提升，全品类线上化趋势不可逆。

北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛对国际商报记者分析，直播带货继续得到发展。如“头部主播＋中腰部主播＋本土网红”结构进一步优化，仓播、厂播、店播、田播、村播、海播等“多播联动”，促进了城乡农产品电商的发展，推动了品牌农产品通过线上走向全国。

“此外，新一代信息技术，如人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的应用，深度赋能电商生态。78％的直播电商通过生成式AI优化运营流程，VR／AR技术使线上购物体验接近实体交互，促进商品转化率提升40％。”他说道。

激发更多消费潜能

中国连锁经营协会（CCFA）联合德勤中国发布的“2025年中国网络零售TOP100”数据显示，入选的百强企业网络销售总额达2.17万亿元，同比增长13.6％，充分彰显了中国网络零售市场持续扩张的强劲韧性。

对于如何进一步激发网络消费潜力，洪前进建议，一方面，要深化产业融合与技术赋能。通过柔性供应链帮助中小商家实现“小单快反”，推动产业带从代工模式向自主品牌转型；加速AI预测、自动补货等技术在仓储物流领域的应用，提升库存周转效率；扩大VR／AR在家具、汽车等非标品类的应用，降低线上购买决策门槛。

另一方面，要激活下沉市场与服务消费。针对县域商业体系短板，重点建设农产品直播基地，提升农产品网络零售额；通过“数商兴农”行动培育“新农人”，强化农产品上行链路。开发适老化智能终端设备，建立“线上问诊＋线下配送”的健康消费闭环；试点“时间银行”等创新模式，激活老年群体服务消费潜力。扩大在线旅游、在线教育等服务品类供给；优化“互联网＋医疗”服务流程，实现医保线上支付全覆盖。

“此外，还要优化环境与政策协同。”洪前进举例说，比如建立直播电商“全网最低价”合规审查机制，推广消费争议“一键投诉、快速响应”模式，将消费投诉处理时长缩短至3个工作日内。建立长三角、粤港澳大湾区等区域的电商联盟，推动物流数据互通、标准互认。研究将绿色智能家电补贴政策延续至2026年，扩大新能源汽车置换补贴覆盖范围；探索发放“数字消费券”，定向支持即时零售、社区电商等新业态发展。

(家电网® HEA.CN)