空调品牌格局展望：一线稳定二线激烈

2013冷年，全球经济形势不容乐观，国内经济受产能过剩、内需疲软影响增速趋于放缓，种种迹象似乎不利于空调业的发展。不过，虽然开盘销售的上半场不是太理想，但下半场却快速上扬，止住了下滑的势头，行业走势由绿变红。据产业在线数据显示，仅上半年我国家用空调产量6185.47万台，同比增长5.22%。其中，变频空调的贡献率已超过定频空调，市场占有率达52.54%，并且变频空调的销售量与销售额分别以8.3%和16.2%的速度增长。虽然全球家用空调产业整体规模已经无法延续高速增长态势，但2013冷年总体销售收入和销售利润仍然有较大幅度增长，而且是销售利润增长率要远远高于总销售收入的增长速度。

业内专家认为，2013冷年中国空调产业之所以能保持较为稳定的发展态势，产业盈利能力进一步增强，主要源于以下几点理由：一是中国房地产业开始呈现复苏迹象，有力地拉动了消费刚需，支撑了空调市场扩容；二是本报告期内，节能补贴政策对市场需求的拉动作用强劲；三是变频空调占据市场主导地位，这为产业价值提升提供了良好契机；四是行业主流领军企业彻底告别了低价竞争思维，将经营质量提到了非常重要的位置，盈利才是促进发展的硬道理；五是原材料价格保持低位运行，降低了空调企业的成本压力，而市场由于正在进行产品升级，致使平均销售价格整体拉高，这为整机企业提供了良好的赢利及发展机会；六是全国空调总容量达到4亿台左右的规模，每年的更新换代规模也是保证空调业持续繁荣的支撑点。

在过去的2013冷年，各大家用空调品牌在宣传推广方面鲜有亮点，而且推广的焦点集中在产品上。最具影响力的推广案例仅有格力、美的和志高，即格力全能王的“双级压缩技术”概念、美的变频代表作尚狐的“一晚一度电”概念和志高的代表作云空调则被其宣称为划时代的概念。不过，美的宣称的“一晚一度电”概念尽管广为人知，却也被社会各界争议和诟病。虽然美的在后期做了大量证据补充，却仍然被视为“开脱行为”。

就2014冷年及未来发展走势这个话题，我们与许多企业高管、市场调研机构专家及行业媒体记者进行交流时发现，大家看法基本一致：

一、行业一线品牌的位置非常稳固，除非这两家企业内部出现重大变化，近5年内不会有太大变化。从行业市场调研机构的数据可以看出，一名、二名之间的差距比较大（主要是千万套左右的规模差距以及巨大的赢利差距），而且各有各的核心竞争力和独特优势，排后的品牌短期内难以超越领先品牌。

下面，我们来对两大领军品牌进行简要分析：美的对外虽然宣称也在转型，将市场交给经销商和代理商来操作，并且从战略上重视质量、技术和产品本身，推出了精品战略的概念，但卓越制造能力并非一朝一夕之功，由保持适度规模并提升赢利能力，即是企业内部经营创新的需要，更是美的向资本市场的投资者负责的表现；格力自2012冷年朱江洪交棒后，董明珠领导的经营团队深得资本市场认可，优秀的技术积淀及创新能力、巨大的产能及科学布局、领先的品牌及渠道掌控能力，都使得格力的霸主地位难动摇。当然，格力和美的也并非完美无懈可击，当年的空调霸主春兰还不是被格力和美的等品牌拉下马，而媒体上传出的格力和美的种种不和谐的声音，冥冥中似乎又在暗示什么，这需要更长的时间才能看到最终的结果。

二、二线阵营的品牌竞争仍然会很激烈，至于未来谁会出局，谁会晋级，胜负尚不明朗，这里的看点最多。现在的二线品牌，主要指海尔、志高、奥克斯、TCL、海信科龙、格兰仕等企业，未来几年必然会有较为激烈的竞争。我们认为，这些品牌的未来如何，主要看谁在市场经营、产品创新、质量提升和服务口碑方面做的更好，谁将占据更佳的位置。若是谁在这个期间掉队，极有可能沦落为区域品牌或边缘化品牌。更主要的是，二线品牌和海尔之间的实际差距并没有想象中那么大，谁在未来异军突起，就有可能取而代之，这对野心勃勃的二线品牌们无疑是巨大的诱惑。

下面，我们可以对二线阵营主要品牌进行分析：海尔虽然在全球范围内具有较高品牌认知度，而且它在近两年的渠道战略和市场运作方面，也充分考虑了中国市场特点，改变了其倚重大卖场的传统，重新开发和重视传统渠道，但它仍受制于企业体制机制、人才储备以及实际产能的制约，其在短期内很难与格力、美的比肩，虽然它的销售规模与同阵营的其它品牌有一定差距，但这种优势并不够明显，不足以成为难逾越的战略防线。

志高由于兼具民企体制优势、上市公司优势、专业专注优势、职业经理人操盘优势和技术创新及节能领军优势，几乎融合了格力和美的优势特点，而且非常关注经营质量的稳步提升。尽管志高在变频普及初期推广方面比格力和美的等品牌投入相对较少，但毕竟变频技术已经成为行业标配，不足以成为行业壁垒。相反，它在业内率先推出的云空调，在空调智能化时代已经先行一大步，将成为其领先优势。2009年8月《中国企业家》刊载的“李兴浩：超越前面的对手海尔是常理，违法吗”，志高的这个豪言似乎并未远去，其未来表现如何，能否实现重大突破，能否实现其在空调业务上超越海尔的多年心愿，值得关注和研究。

海信科龙由于在技术、品牌和质量上具有一定优势，经过近八年的疗治，前科龙的阴影和负面影响基本消除，但它受制于企业体制机制影响，即使它有宏大的破局野心，但要有突飞猛进的上好表现，还需要在渠道建设、人才管理、激励管理等方面有大突破和大创新。

奥克斯是典型的浙江民企，一方面希望引进外来和尚，另一方面却排外文化盛行，这就导致其营销策略、渠道策略在进攻和保守中反复动荡，政策缺乏稳定性和延续性。长此下去，极易失去渠道信任，商家耐心有限。所以，虽然奥克斯在品牌建设方面有非常靓丽的表现，如它聘请李连杰为代言人以及一系列的公益事件策划和宣传，提升了品牌知名度和美誉度，但由于文化痼疾和职业经理人保护及激励机制缺失，这也导致奥克斯很难有稳定的大作为。

TCL虽然在空调板块大有来势凶猛之意，销量确实有靓丽表现，其在品质、品牌及渠道方面未有实质性的变化，赢利能力依然很弱。若能逐步补足这一块，TCL对其它二线品牌就有可能构成实质性威胁。

格兰仕在空调业务上不算新起之秀了，但一直未找准行业运作特点。渠道网络经营方面能力稍逊，其低价运作明显不合时宜，再加上其技术无特点、质量口碑一般，其经营团队风格似乎与空调业运作格格不入，其实际的综合竞争能力太弱，这也导致其难有突出的表现。

三、行业主流企业的经营意识不断增强，消费者的品牌培育工作已经深入到位。过去那种“赔本赚吆喝”的事情，已经没有几个企业愿意干了，历史上那些高举低价大旗的企业基本销声匿迹，剩下来的企业都深知品质、服务、创新和赢利才是生存及发展的根本大道。所以，展望未来尽管仍然会有个别企业可能在低价方面有搅局动作，但不可能搅动行业大格局。产品主义重拾河山，精品意识深入人心。质量、功能和服务成为消费选择的重要依据，而外观和价格因素的影响在降低。越来越精明的消费者一定不会再轻易上当，毕竟企业自身的健康和优秀的产品是可以划等号的，购买时要有放心保证，购买后要能安心享受，这才是消费硬道理。

四、渠道业态扁平化和电商将成主流趋势，服务商将成争夺重点。随着互联网时代的到来，再配合主流品牌深入人心，品牌制造企业在资本市场的融资能力越来越强，传统经销商和代理商的融资功能将大大减弱，如何减少中间环节和降低中间代理成本将成为重要的改革方向。未来，传统经销商和代理商将可能朝物流和服务商转型，大型家电连锁已经在保持实体店优势的同时，大力拓展网络店，领军企业苏宁甚至将企业整体改名为“苏宁云商”，而国美在网络店方面也在发力追赶，京东、淘宝等电商则在巩固其优势和逐步扩大份额。为电商迅猛扩张添油加醋的是，中国的物流企业发展势头迅猛，网络覆盖能力不断提升，这为销售网络扁平化进一步提供了契机。另外，一些品牌制造企业在与电商合作的同时，也拓展了自有网络销售渠道。由此可见，渠道业态扁平化和电商已经成为主流趋势，服务商将成为品牌制造企业夺取市场优势的下一个桥头堡。

五、变频、智能化和健康功能已经成为空调产品发展的主流特点。如果说，以前的空调产品，消费者的核心需要就是可靠地制冷制热，那么，现在以及未来的消费者将更多关注舒适性、节能性、节能化和健康功能，成为综合时尚的舒适空调装置。只能满足基本制冷制热功能的空调产品，将只能摆在空调历史博物馆了。

六、合资品牌及个别外资品牌在市场向好的时候，似乎有比往年更好的表现，但在未来仍然将在局部细分市场耕耘，不可能再盖过国产主流品牌的风头。

综上所述，未来中国空调行业将呈现重要特征：经营质量提到了前所未有的高度并成为主流品牌企业的共识；“变频普及、电商横行、智能升级、健康普惠和服务提升”成为了关键词；一线品牌阵营格局稳定；二线品牌竞争激烈，志高、海信科龙成为重点关注品牌，海尔等品牌的竞争能量也不容小觊；另外，由于外资品牌具有一定的技术或品牌优势，仍然会在中高端市场占据一定份额。

(家电网® HEA.CN)