格力电器海外“召回门”舆论质疑声四起

一向标榜技术过硬的格力，却因质量缺陷宣布召回北美225万台除湿机。“召回门”事件或许对格力业绩冲击不大，却打破了消费者心中的品牌形象。这仅仅是企业国际化的学费，抑或是掌门人“轻技术”埋下的隐患？海外合作伙伴“倒戈”，质疑声四起，格力该如何应对舆论的质疑？

一、事件回顾

“格力北美召回”新闻关注热度走势（来源：人民网舆情监测室）

格力电器海外存安全隐患

2013年6月，因除湿机问题，美国合作伙伴Soleus曾将格力电器告上法庭，对格力索赔1.5亿美元，理由是格力电器试图掩盖其在美国市场上除湿机产品出现缺陷的情况，格力方面则回应称指控与事实严重不符，将积极展开法律诉讼工作。

近日，格力电器除湿机海外再起波澜。9月12日晚间，《新浪财经》报道称，美国消费品安全委员会（CPSC）12日发布召回通知，格力电器美国公司将在美 国和加拿大召回12个品牌超过225万台除湿机，因为这些机器可能过热并冒烟起火，从而对消费者构成火灾和烧伤威胁。据公告，截止目前美国消费品安全委员 会已收到与此问题相关的165起事故报告，包括46起火灾，造成了215万美元的财产损失，但并未造成人员伤亡。

13日早，深交所发布了格力电器13日起临时停牌的公告。

格力主动召回

9月13日晚间，格力电器就此发布公告，称因质量隐患，格力电器决定自愿召回在美国和加拿大销售约225万台除湿机产品，召回具体对象为2005年1月至 2013年6月之间在美国和加拿大销售的涉及SoleusAir，Kenmore，Frigidaire等12个品牌约225万台除湿机产品。同时称，此 次召回对公司可能会造成一定损失，但对公司今年的经营业绩不会有实质性影响。

而针对此前Soleus向公司提起诉讼的事项，格力电器在公告中也回应称该诉讼目前处于诉讼文件送达及庭前准备阶段，公司聘请了专业律师积极应诉，律师认为Soleus的指控无可取之处。公司认为，该诉讼事项不会对今年的经营业绩产生影响。

16日，格力电器公司股票复牌跌4.82%；截至收盘，股价报26.16，有小幅回升。

二、舆情传播路径

截至9月23日，传统媒体、网络媒体、论坛、博客及微博客等新媒体中均对“格力北美召回”一事有所关注。

传统媒体中，《深圳商报》《新京报》《中国经营报》《广州日报》《东方早报》等对此事进行了报道。新华网、中国经济网、光明网、证券时报网、新浪网、腾讯 网等多家互联网媒体及门户网站进行多篇幅报道。论坛、博客及股吧中也有网友关注此事。可见，相比之下，关于此事舆论在互联网中的热议度远高于传统媒体的关 注度。

微博率先披露

微博方面，著名投资者社交平台“雪球”12日晚9:47在微博上先于媒体透露消息，称“雪球”用户黑天鹅基金披露，格力电器在美国召回220万除湿机，同时加拿大也有5.2万台除湿机被召回。损失可能将超过1亿美元。截至23日中午，该条微博被转发74次，评论23条。

随后，包括@新浪财经、@新浪每股、@每日经济新闻在内的多家媒体的官方新浪或腾讯微博均就此事件发布了相关消息。“格力在美除湿机被召回”的事件在微博上引起广泛传播。

@雪球先于媒体发布格力美国召回信息（来源：新浪微博截图）

网媒介入报道

9月12日晚22:05，《新浪财经》发文《格力因起火隐患北美召回225万台除湿机》，先于其他媒体对美国消费品安全委员会当日发布的召回通知进行了报 道，随后多家媒体进行了转载。9月13日早间，《中国证券网》对格力电器13日临时停牌的消息进行了披露，引起广泛传播。

纸媒推高舆情

9月13日晚间，《证券时报》刊文《格力电器召回出口美、加拿大225万台除湿机产品 16日复牌》，进一步扩大了舆情传播范围。随后，经过14、15日周末两天的发酵，16日舆情并未有所平息，而是被进一步被推高。16日凌晨，《每日经济 新闻》和《上海证券报》两个重要纸媒又分别刊文《格力在北美召回225万台除湿机品牌形象或受损》以及《格力电器北美召回超预期 机构预计金额达10亿》，该事件舆情持续高涨。

三、舆论观点

对于格力电器自愿召回的表述，投资者及消费者似乎并不买账，大家纷纷通过互联网吐槽表达不满。

整理网友们的评论发现，有调侃的诸如“国内就不用召回了吧？嗯，不用麻烦了。”“美国人真难伺候啊！”；也有表示担忧的，如“我想知道格力这12个品牌都 有啥，国内是否有售？”“国内类似产品如何处理？”；更有对格力电器表示不满的：“广告做的挺牛，宣称的‘核心科技’在哪里？”此外，消费者质疑格力电器 产品品质的同时，对其“自愿召回”的说法也纷纷吐槽。有消费者提出质疑：“按照公告的意思，就是说本可以不召回了？”然而格力并没有对网友的质疑做出回 应。

有媒体认为，格力看似主动的召回，事实上是迫于压力。然而，机构和专家们却集体倒向格力，称召回只属常事，对其核心价值无影响，认为“这是中国企业从‘本土企业’走向‘国际企业’过程中必须缴纳的学费。”

四、言论摘要

《中国经营报》：虽然市场普遍认为，格力本次召回不会对其带来巨额的经济损失，但并不意味着格力在该事件中能够轻松过关。格力小家电原是格力集团下属企 业，不属于格力电器。由于其品牌形象对格力空调造成影响，后注入格力电器，由格力电器管理。但格力的小家电品牌形象一直同格力空调不匹配。此次除湿机质量 问题，将给格力在北美市场的品牌带来损害。

中国新闻周刊网：有业内人士指出，目前董明珠过于“强权”，并奉行营销驱动理念，会导致在产品技术方面奉行拿来主义，要么直接拿对手的专利为我所用，要么 狠挖墙脚，通过高薪把对手的核心技术骨干纳入麾下，而不是重视产品研究和产品本身，这种重营销轻技术的战略会使格力这条“大船”遇到发展的瓶颈。

中金公司：中金公司发布研报认为，召回约225万台除湿机，表明格力出口美国除湿机安全隐患导致的后续事件发酵超出预期。并认为，此次事件是格力电器全球 化过程中的一次小挫折。中金公司指出，此次损失是非经营性的，未来不可持续，理性而言对公司市值的影响并不大。但市场情绪会受到影响，提醒投资者注意短期 股价波动。

家电专家刘步尘：无论召回还是官司，从长远看，都不会对格力电器造成伤筋动骨式的影响，但会对格力2013年业绩产生一定影响。中国企业还需加强对海外市 场环境和政策规则的学习了解，布局海外市场和提高自主品牌形象是中国家电龙头持续发展必不可少环节，此次事件预计不会对公司海外市场销售和全球化战略的实 施有大的影响。

东莞证券分析师蒋孟钢：在美国市场除湿机召回属于正常现象，截至目前美国所有除湿机品牌基本都有召回记录，且最近美的、LG也都有召回记录。

五、舆情应对点评

“格力电器除湿机美国被召回”一事在9月12日晚间被《新浪财经》报道后，格力电器的媒体及网友关注热度在12、13日一直处于热度上升的趋势，而随着 14、15日双休日的到来，格力电器的媒体关注度出现了显著下降，但网民关注度仍然保持较高的水平，总体来说舆情状况有所缓解。而随着16日周一《每日经 济新闻》和《上海证券报》等传统媒体的介入，再次推高了舆情走势，使其负面舆情高涨，达到了截至目前的媒体关注热度的峰值，随后又显著下降。在18日及 22日，伴随着节假日及节后工作日的到来，事件舆情热度均有所反弹。

成为中国公司迄今为止在北美市场最大的召回事件，格力电器能够在第一时间主动对事件进行回应宣布召回的做法值得肯定。但纵观舆论观点，网友们的看法与专家 及业内人士所言的“召回只属常事”似乎有所不同，网友对于格力在海外主动召回的举动也没有“一边倒”的给予称赞。显而易见，消费者们更为关心的是“在北美 召回的产品型号在国内是否有售”这种与自身利益相关的问题。“召回门”事件或许对格力业绩冲击不大，却打破了格力在消费者心中的品牌形象。然而，格力电器 并没有做出二次回应对舆论的质疑进行解答。这也是此次格力“召回门”中做得不到位的地方。

据悉，格力小家电原是格力集团下属企业，不属于格力电器。《中国经营报》认为，格力的小家电品牌形象一直同格力空调不匹配。业内人士也认为，格力在小家电 领域刚起步，在技术方面缺乏核心竞争力。一向自称技术领先的格力，此次出现严重的质量问题，让消费者和投资者对其品质过硬的形象产生了质疑。召回或许可以 解决产品质量问题，但消费者对品牌的信心却很难失而复得。

延伸阅读：那些跨国召回“问题”产品的家电公司

博世西门子家用电器公司

2013年9月6日，博世西门子家用电器公司宣布在全球范围内召回500万台洗碗机，原因是发现这些产品电路器件存在起火风险。

海尔美国公司

2013年4月，美国消费品安全委员会（CPSC）宣布海尔美国公司召回4.1万台卧式冰柜，原因是冰柜一个电容器可能过热并导致起火。此前的2010年 11月，海尔在美国召回了67，500台卧式冰柜，原因也是起火事故。因为种种原因，国内消费者对海尔上述召回并不知悉，召回比较低调。

海尔集团

2010年11月，海尔在日本市场召回其在中国制造的“海尔”牌洗衣机，原因是该产品发生冒烟事故。因之后又发生8起冒烟事故，2012年8月末海尔再次实施召回，前后共计约33万台。

日本松下电器产业公司

2010年8月4日，中国国家质检总局公布，松下从即日起召回29个型号总计约36.56万台冰箱。

韩国LG集团

2010年2月，韩国曾经出现幼童反锁在LG滚筒洗衣机内致死事件。因此，LG宣布对2003年8月至2008年10月生产的、在中国销售的672台同类洗衣机进行召回。

韩国三星电子

2009年11月，三星旗下一款双开门冰箱由于在韩国发生“自爆”事件，三星随后宣布对该品牌双开门冰箱实施全球召回。其中，中国市场有6个型号的冰箱在召回之列，预计总量为3.2万台。

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