京东便做足噱头 对象直指天猫

11月份曾是传统百货公认的销售淡季，这一规律伴随电子商务的发展逐渐被打破。

比如“双11”就演变为全平台的促销节，不只是天猫[微博]，京东、当当、国美、苏宁等平台都一起跟进来。从规模上看，天猫尽管已经建立了壁垒，第二梯队、第三梯队的平台也不会轻易放弃这场流量的饕餮盛宴。几大平台刀来剑往，火药味十足。在临近大促的日子里，人们总要先看一场平台之争的大戏。

既然是战争，流血总是难免。

在“双11”狂欢的背后，有疯狂、有野蛮，以及疼痛。

是“节”，也是“劫”。

一直以来对阿里系促销保持低调的京东商城[微博]，在这个“双11”，异乎寻常，动作频发。面对天猫巨大的流量红利和商家资源，京东被逼入局，把“猫狗大战”再次推上一个高潮。

京东配角变主角

在中国电子商务爆发式发展的这几年里，提及“促销战”三个字，就很难不让人联想到京东商城。在大多数促销战中，它都以点燃战火的发起者身份出现。

让其他平台来主导促销战，并非京东的一贯风格。特别是针对阿里系的活动，京东一直以来参与感不强，甚至总能让人感到些许抵触情结。但今年却一反常态。

去年“双11”前一天，京东应景做了“沙漠行动疯抢三天”活动，并没有特别的预热和宣传，素常高调喊话的官方微博和刘强东微博也十分平静。

对京东来说，理论上最大投入的促销活动应该安排在“六一八”店庆日，而今年其在阿里系“双11”大促活动上的营销预算，却超出了店庆日。

预热期，京东便做足了噱头。大手笔户外广告不说，借助社交网络还广泛传播创意广告视频，如“快递变慢递”等，对象直指天猫，颇有喧宾夺主之势。

促销原本是属于消费者的活动，但在电商领域慢慢演变成平台和商家的战场，此次京东参战“双11”，让这个促销节多了一丝火药味。

不只是京东，当当、苏宁、国美等平台参战背后的重要目的都是争夺供应商资源。

在不久前京东举行的开放平台合作伙伴大会上，刘强东对平台垄断一事颇有微词：“商家起得更早、睡得更晚、促销得更多，但赚得还不如去年，为什么？就是有些平台垄断。商家不要在一个平台上投入那么多，应该向京东、当当转移，别把自己的命交到别人手中。”

“阿里的平台太大，京东和当当的供应商几乎都可以在天猫上找到，但反之肯定不行。但作为商家，哪怕考虑放弃其他平台，也不会轻易放弃天猫平台，这就是现实，它的流量太大了。”在天猫和京东开店的某服装品牌运营管理人士对新金融记者表示。

业内有把阿里和京东划分为中国电商两寡头的说法，但事实上，唯一有安全感的只有阿里一家公司。

“第三方商家现在更辛苦，利润却没有增长，原因就是开放平台走向了垄断，分掉了卖家的‘蛋糕’。不要把鸡蛋放在一个篮子里，如果在一个平台上投入50%，就是把自己的命交到别人手上，而垄断者不会额外开恩。”刘强东这样说。

这种说法，同时也透露了包括京东在内的阿里之外的平台的不安全感。

电商平台在享有“双11”流量福利之外，更多要考虑的是如何争夺资源，此次京东高调迎接“双11”，更像是一种被逼入的参战。

京东针对阿里系的动作一直没停过。早在2011年，京东就停止了和阿里旗下支付平台支付宝[微博]的合作，此举成为京东和阿里之间竞争的起始点，接着是2012年京东屏蔽阿里旗下比价网站一淘，今年，京东更Logo为一只金属狗，业内针对天猫和京东，“猫狗大战”的说法由此开启。

换个玩法

尽管是无奈被逼入，但既来之则安之。京东今年的玩法很有战略性，先抓住天猫的短板，然后切入。

首先，针对每年“双11”都存在的巨大问题——快递，促销期间，京东不但免除自己平台商家快递费用，还把快递开放给其他平台。京东在宣传造势方面自来很有一套，今年其沿袭了这一能力，用毛人、黑妹、套套三个夸张有趣的内涵广告向竞争对手的慢物流出拳。

其次，与天猫降价“仅此一天”的策略相反，京东把打折周期拉长了近两周。这样一来，商家可以均匀释放订单压力，良性地调配各地库存，与此同时也保证了订单完成之后的后端体验。

另外，京东在促销方式上，比天猫更为简单易懂。在天猫上，打折、免减、返券、叠加使用等优惠方式让许多消费者感到眼花缭乱，甚至网上有达人专门为此写了攻略。但京东的优惠方式则简单得多，要么减价要么使用优惠券。这得益于京东对商品的控制力比天猫更强。因此即使是不同供应商，优惠方式也基本统一。

专门针对“双11”的战略都是短期的，从长期来看，京东借此机会开始加速布局本地化服务。

“双11”活动期间，京东配送员向消费者发放印有二维码的商品促销宣传卡片，消费者通过登录京东客户端对卡片中的二维码进行扫描，就可直接进入新品货物介绍及促销活动页面。没有安装京东手机客户端的消费者，也可以通过微信、微博手机客户端、腾讯QQ、百度[微博]客户端、我查查等具有扫码功能的软件，扫描二维码打开相关的京东网页。

目前，京东此项服务已经在华北区域的30个城市试运行，首批商品涉及食品、家居、服饰以及个护等七大品类100多款。在11月30日活动结束后，预计将有 207万户家庭体验到这一新的促销方式。

“如果这种以配送员配送范围为基础的本地化服务试水成功，京东将获得极为精准的家庭用户消费需求数据，对于开展有针对性的营销，激发家庭消费者进行连续性购买，以及转化和形成社会化口碑都将有着直接的促进作用。”业内人士对新金融记者分析说。

这是京东试水社区服务O2O的重要一步。

“这也是京东不得不走的一条路。”IT分析师王鹏辉对新金融记者说，“如果还从猫狗大战的视角看，你会发现阿里系的O2O布局更早，淘宝网[微博]本身就有本地服务板块，现在结合手机客户端来做，当中许多涉足O2O的业务在慢慢开发中，最突出的例子，现在打开淘宝客户端，已经有许多城市支持直接预约餐厅点餐。”

而把目光回到今年的“双11”，天猫已经宣布打破线上线下商业界限。

银泰商业集团和天猫达成合作后，全国35家商场将全线参加天猫“双11”活动。除此之外，加入今年天猫“双11”的线下3万家门店包含优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯(6.75, -0.15, -2.17%)、宏图三胞等300多品牌，全国发放优惠券超1亿张。

分流天猫快递

如果说天猫是商家网络零售的第一大渠道，那么京东则可以被称为第二大渠道。

但不得不承认的是，在仓储物流方面，京东比天猫行动更早。过去几年，刘强东义无反顾地把几十亿的融资用在仓储物流建设中，就连阿里也曾对它翻着白眼不屑一顾。

但如今阿里下重金投入菜鸟网络一举，也验证了物流建设的确是电子商务环节的咽喉。

“双11”的爆仓难题几乎每年都能遇到，之前订单的增速是没有预料到的，去年开始天猫为解决仓储物流问题选择了预售的方式。但预售制度只是预付款，对商家而言，所起到的功效也就是提前有个准备。

今年，同样面临这一问题。

电子商务一体化服务商瑞金麟对新金融记者表示，“此次‘双11’大战，瑞金麟将服务13个品牌，预计将会达到两亿元的交易额。从参与的品牌商的数量来看增加了一倍，交易的规模预期会是去年同期的2-3倍。”

中国快递协会11月5日综合前三季度业务完成量及去年同期业务量等因素预计，今年“双11”期间，尤其是在消化网络购物最集中的11日至16日几天，快递全行业处理快件业务量将超过3.23亿件，其中日均处理业务量可达5300万件，最高日处理量可能突破7000万件。

对于几年来始终坚持“苦哈哈”地建仓储建物流的京东来说，在这个不得不参战的初冬，快递是一个再好不过的切入点。

京东方面表示，京东目前有接近100万平米的仓储设施，覆盖1200多个区县，这些都会开放给卖家使用。京东物流开放平台，除了电商的交易平台以外，还给客户提供一站式的仓、配、售后和客服。B2C、B2B等多渠道的商家，都可以使用服务，一地库存、全国销售。许多卖家都有类似需求。

“京东的POP平台商家有部分是和天猫重合的，但由于天猫没有自建仓储物流系统支撑，而往年‘双11’由于订单量过大，通过加盟模式发展起来的第三方快递公司本身一方面仅有中转仓，另一方面从业人员参差不齐，爆仓和买件羽绒服到春天才送到的事情都发生过。这使得这些和天猫重合的商家表面上为了渠道利益平衡给天猫更多的资源支持，实际上很多货却早早地放到了京东的仓库了。那么最终从天猫卖出去的商品，买家极有可能见到的是京东的快递员。”沃尔玛(中国)电子商务规划第一人庄帅如是说。

但不可忽视的是，京东在分流快递的同时，还承担着快递成本。据悉，京东为这次“双11”两大平台的免费配送活动准备了数千万的预算。两大平台卖得越多，京东所贴的快递费也就越多。

但对于京东来说，分流天猫快递的更大意义是在获取资源上“曲线救国”。天猫卖家会根据实际情况权衡使用京东的物流配送体系，甚至会有天猫卖家引导消费者进入京东的页面下单购物。这对于获取商家资源必定是一记重拳。

(家电网® HEA.CN)