电商助力销售全渠道化 家电网购待变革

随着“6.18、8.15、双11”等非传统“纪念日”的出现，不仅倒逼线上线下渠道商们进入“全年备战”的状态，同时，也使得家电市场只有在五•一、十• 一等传统节假日，才会出现销售爆棚的现象逐渐成为历史。今年，为尽可能满足消费需求并缓解“双11”当日的压力，一场规模更大、时间更长的“双十一大 战”，在电商们的共同推动下再次掀起轩然大波。天猫打造“千人千面”的专属会场，京东宣布延长双十一促销，易迅推出家电“价保双11”，国美开启 “11.1低价行动”，苏宁迎来首届“O2O购物节”，就连区域家电连锁商和传统家电制造企业也加入到这场混战之中……由“1天的疯抢”变为“多日的连 战”，从“线上的血拼”到“线上线下联动”，对比去年的双十一，我们能够明显感觉到商家们在改变。

经过时间的沉淀和多伦“价格战”的洗礼，电商们在价格空间释放殆尽的今天，开始将注意力转移到“基础物流、消费定制、线上线下的互 通”等服务手段的完善上。就连传统家电制造企业，在通过不同形式的让利活动追赶“光棍节”潮流的同时，也开始着眼于创新渠道建设和消费体验的提升。曾经为 冲顶销量被“造出”的节日，如今正渐渐演变为商家们展现自身特点，甚至是未来渠道建设和发展方向的契机。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出， 电商的发展确实已经开始动摇传统渠道的营销模式，但现阶段家电网购发展并不成熟，建立新型的供应商合作模式、营造健康的市场秩序、提供良好的用户体验，将 是未来电商乃至整个家电销售渠道建设与变革的方向。

互联网生态下家电销售的棋局之变

当前，在互联网大潮的推动下，我国电子信息产业“变革突破、融合创新”的产业格局正在形成。在这样的背景下，企业产品对外传播的速 度在加快、传播渠道与形式逐渐多元化、终端制造商与软件技术服务商加快融合;消费者的购买行为和习惯开始形成“注意、兴趣、检索、行为、分享”等一套流程 化的“动作规范”;渠道销售领域，实体卖场与网络电商融合的趋势加强，物流、信息流、资金流持续贯通。电子商务就是在这样的互联网生态下蓬勃兴起并壮大起 来的，进而重塑整个零售业走向全渠道发展阶段。

电子商务在家电领域起步较晚，但近几年其发展速度却不断加快，家电电商业态占比不断扩大。业内专业机构调研数据显 示，2009-2012年，我国电商业态占比从0.47%上升至3.92%，增幅超过700%。另据中国电子商会消费电子产品调查办公室上半年调研数据显 示，2012年我国网上商城销售量占比逐渐增加，平均为8.3%，预计2013年全年彩电产品电商零售量占比将达到12%。对于电商企业来说，家电是获取 高价值客户的重要产品品类，而对于家电企业而言，电商又具备便捷性、丰富性以及天然的成本优势。家电品牌通过电商平台可以快速、全面地展示产品，通过提供 全新的营销方式提高营销能力，新通路还能帮助家电厂商赢取新一代消费群体等等。

在看到家电网购领域巨大的发展潜力之后，渠道厂商和家电厂商纷纷打起了自己的“算盘”。作为传统家电制造企业的代表，美的生活电器 推出了网购子品牌“易酷客”，以迎合小家电与电商渠道高度融合的市场需求，康佳随后也推出线上子品牌KKTV，代表了大家电企业未来扩展线上品牌影响力的 决心。国美、苏宁等传统3C渠道则纷纷自建或收购网购平台，战略布局电子商务制高点。而以京东商城、天猫、亚马逊等为代表的线上电商们，也在不断拓展线下 供货渠道，丰富线上家电品类，并在物流、售后服务上加大投入力度。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，未来家电零售业将走上通过重组提高效率的战略转型之路，而面对来势汹汹的数字化浪潮，渠道商们亟需把各种迥然不同的线上线下资源整合成“全渠道”的一体化无缝式体验，这样才能在下一步竞争中站稳脚跟。

用新型厂商关系弥补家电网购短板

在经过价格战的多遭诟病后，电商也在不断调整自身的营销模式，加强与企业的互补和消费者体验模式的完善。而伴随着大家电被卷入电商 的资源争夺后，家电制造企业作为家电网购变革的利益相关方，也在重新审视着如何增强对渠道的掌控力。近些年，面对异军突起的电子商务渠道，在“美苏”的强 势阴影、自建线下渠道的“艰辛摸索”下，家电企业还看到另外一种选择，与京东商城等第三方电商平台的合作，可以加快它们进军线上渠道的步伐。而对于羽翼尚 未丰满的电商伙伴们，如果能走向“合作共赢”，当然也是一次千载难逢的机遇。

不过，电商与企业间的“合作之路”走的似乎并不顺畅。当前，在厂家与商家之间长期处于相互博弈的状态下，“政策点位肆意提升，商家 不按合同履约、拖延付款，额外费用强行摊派”等家电零售业乱象丛生。此外，来自“美苏”方面的压力，以及担心电商价格战过程中带来的降价损失，可能会转嫁 到家电企业身上等因素，都成为电商与企业建立更深层次合作伙伴关系的阻碍。而在得不到家电企业充分支持的情况下，电商在家电领域的发展也遇到瓶颈。存在家 电品类不够丰富、供应产品以中低端家电为主、自营物流覆盖区域有限、缺乏产品专业性技术介绍和引导、售后服务水平有待提升等问题。

鉴于此，部分电商大佬已经将“建立新型厂商合作关系”提上日程。从最基本的与厂商付款和结算方式的规范化、账目透明化，到通过自营 与多营模式相结合的方式实现大家电覆盖区域的扩展，再到建立线上信息平台与厂家售后服务系统的无缝对接，提出一套更为完善和科学的市场规则和诚信体系。新 型厂商关系的建立，不仅可以弥补家电网购自身的不足，如加大高端产品的货源储备，优化线上主流家电产品结构，加快家电网购向三、四级市场下探速度。同时也 有利于电商探索与厂家、经销商之间在物流、仓储、售后、O2O甚至是未来的O2M等方面的积极合作，并有机会将地面店客流量迁移为移动客户群。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，基于电子商务“低成本、高效率、营销模式多元化以及迎合新一代主流消费群体购物行为”的多重优势，以TCL、康佳、美的、长虹为代表的家电制造企业，与之合作发展已经进入到新的战略高度。

创新消费体验是渠道发展的风向标

eFuture富基融通董事长颜艳春，在谈及他参加巴黎2013世界零售业大会后的心得时曾谈到，“持久的情感连接和一致性的顾客 体验将是未来零售业全渠道发展的核心工作”。在家电网购领域，电商们除了要维系与家电企业之间的关系外，同样不能忽视作为渠道发展风向标的“消费者体 验”。当前，被称为“网络原著民”的80、90后正成为家电市场的主力消费人群，而在家电产品同质化严重的今天，对于这些注重精神消费的“小伙伴们”来 说，良好的体验变得尤为重要。而在电商平台和传统销售渠道高度融合的背景下，“消费体验不佳”恰恰是家电网购的另一大瓶颈。

在网购过程中，消费者除了抱怨无低价标杆等价格问题外，还提出了诸如“对产品相关知识不了解”、“无法及时获取行业新技术和品牌动态”、“产品品质无专业评测平台”以及“售后服务无保障”等问题。

尽管，在中国电子商务发展的进程中，长尾理论和规模经济思想一直指导着电商们的实践。但在用户经济时代，就像家电制造企业为了给用户提供个性化定制产品而绞尽脑汁一样，除了拼资源，电商们还需要懂得通过细分市场，为用户提供极具本地化、精细化的服务。

具体来说，家电网购针对消费者可以做以下方面的努力。首先，在新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的模式日趋成熟的背景 下，电商们需要围绕消费者建立客户数据库，依托大数据这一全渠道营销的基石，实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和精准营销，进而提升售前、售中和售后 服务水平，维系顾客忠诚度。其次，要随时把握业态更迭的机会，并为消费者提供一个一体化的家电资讯平台。再次，同样利用大数据，通过向用户提供一个稳定、 高效、安全的物流途径来满足电商业务的爆发式增长需求。当然，如果可能的话，利用社交媒体，适当发展“粉丝经济”也是夯实用户情感的另一个途径。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，在互联网浪潮的冲击下，从购买到使用家电产品，消费者的参与度大幅提升，电商与厂 家在寻求新型合作关系的同时，还需要利用大数据资源，重构消费需求要素，持续提升用户购物体验。基于此，未来家电领域的竞争关键在用户体验和提升为用户服 务的能力。

(家电网® HEA.CN)