惠而浦伊莱克斯遭遇中国困局向左走向右走

作为全球家电两大巨头，惠而浦和伊莱克斯在中国市场却一直处于业绩不佳的境地。进入中国近20年，它们始终未能真正撬动中国的家电 市场。两家企业都曾有过宏伟的中国蓝图，但并未扭转困局。几个月前，惠而浦再次启动全新的中国策略，收购了合肥三洋，这被视为其寻求突破、打翻身仗的契 机。同处窘境的伊莱克斯最近则打算重回高端产品路线，但这种仅在产品层面的调整并不为业内人士看好。在遭遇中国困局的道路上，两家国际巨头正一个向左走， 一个向右走。

产品定位不清晰

两巨头中国碰壁

惠而浦和伊莱克斯在中国屡屡碰壁，很大一部分原因是产品定位不清晰。

作为全球白电两大巨头，惠而浦、伊莱克斯奋战中国市场近20年，却屡屡折戟沉沙。自1994年登陆中国以来，惠尔浦先后收购了北京 雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调，但这4次与中国企业的合作均以失败告终。而1996年进入中国市场的伊莱克斯，近些年也屡次关 闭在中国的工厂。其在中国设立的生产基地一度达到4家，如今只剩下一家。

据中怡康的最新数据，今年前10个月，惠而浦的冰箱和洗衣机零售量分别占国内市场份额的1%和2.94%，伊莱克斯的冰箱和洗衣机 零售量则分别占国内市场份额的4.09%和3.64%，被国内家电品牌远远甩在后面。低谷时，两家企业在中国的市场占有率甚至跌出了前10名，与它们国际 家电巨头的地位极不相符。

对此，许多业内专家开出了诊断书，“产品定位不清晰”是被提及最多的原因。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌告诉《中国电 子报》记者：“惠而浦犯的致命错误就是它的产品定位不明确。西门子的定位是‘做最贵的冰箱’，而惠而浦呢?它在国际上是比较高端的定位，但在中国市场，发 现销量上不去，就开始低价促销，把定位一下子变低端了。”

相比惠而浦，伊莱克斯在中国的产品定位更加模糊，甚至可以说是混乱。17年来，其中国市场8任总裁来来往往如走马灯一般。更换最频 繁时，几乎每年更换一任总裁，最短的任期不过两个月。高管的频繁更换折射出其市场策略的飘忽不定，也让伊莱克斯的产品始终在“定位低端，先占市场”还是 “主攻高端，塑造形象”之间摇摆。

对此，资深家电分析人士刘步尘向《中国电子报》记者指出：“伊莱克斯在早期的时候，市场定位比较高端，但后来变得越来越低端。它的战略决策经常变化，一年之内可能就换了好几次。管理层的频繁变动、战略的反复调整，导致伊莱克斯的产品缺乏竞争力。”

近些年，随着韩国和中国家电企业的崛起，欧美家电企业已经显现式微迹象。“在国内家电市场竞争如此激烈的环境下，惠而浦和伊莱克斯倘若不能找准市场定位，进行长远规划，将难以找到适合生存的土壤。”洪仕斌说。

捆绑式销售

反被渠道商牵制

让渠道商负责做市场，就使其掌握了市场定位的主导权，对于产品的定位更加不利。

为了扭转在中国市场的窘境，近两年惠而浦和伊莱克斯兵行险招，相继与渠道商合作进行产品的“捆绑式”销售。2011年，伊莱克斯与 国美电器就空调、厨卫、生活电器等品类签署了一份为期5年的深度合作协议，委托国美在中国贴牌生产及销售其系列产品。今年4月份，惠而浦也与苏宁签订了包 销协议，将其所有产品交给苏宁独家承销。

“跟苏宁、国美合作，是它们获得市场份额的一个比较快的方式，相对投入也比较少。但从长远来看，它们必将被渠道商所牵制。” GfK家电事业部总监蔡凌认为，“惠而浦和伊莱克斯让渠道商来负责做市场，就使渠道商掌握了市场定位的主导权，对于产品的定位更加不利。渠道商很有可能把 你的高端产品定位成低端产品。”据了解，目前惠而浦、伊莱克斯的洗衣机和冰箱等产品价格很多都低于市场均价。“这可能不是它们的本意，更多的是因为渠道商 搞促销活动把价格拉低了。”蔡凌说。

业内专家认为，将产品打包交给渠道商销售，长远来看会对品牌造成严重的损害。洪仕斌说：“渠道商有利益诉求，所以产品成了他们赢利的工具，他们想怎么卖就怎么卖，不会顾及对品牌的损害。”

刘步尘的观点更为尖锐：“产品要是出了问题，可能它们自己都不知道，因为市场是别人在卖，它们自己没办法进行有效的市场定位、反馈和管理。所以，这样做无疑是一种自杀行为，很可能导致伊莱克斯、惠而浦的品牌被糟蹋掉。”

惠而浦并购求突破

伊莱克斯继续沦落

相比惠而浦，伊莱克斯时至今日仍未提出清晰的中国战略。

前不久，惠而浦全球副总裁兼北亚区总裁李彦公开表示，中国市场至关重要，“如果中国市场我们做不好，惠而浦未来的100年可以说将不懂怎样进行下去”。李彦此番讲话也被外界解读为惠而浦新一轮加码中国市场的开端。

伴随其高调“重返”中国市场言论的是一系列实质性动作。今年8月份，惠而浦宣布收购合肥三洋51%的股份，成为后者的控股股东。此 外，惠而浦还将在合肥建立全球研发中心。惠而浦方面透露，上述交易将于2014年年底完成交割。在中国市场，三洋产品无论是市场影响力还是销量都比惠而浦 好。毫无疑问，此次收购合肥三洋，惠而浦就是想借力合肥三洋在中国已经积淀好的渠道和市场影响力。

对于此次收购，业界多持肯定的看法。中怡康副总经理彭煜告诉《中国电子报》记者：“惠而浦找到三洋这样一个比较好的品牌来作为渠道 支撑，对它是有好处的，它相当于获得了一个技术扎实、规模庞大的白电生产基地。”蔡凌认为，惠而浦前几次和中国企业合作皆铩羽而归，主要原因在于那些企业 本身的影响力不够强。“合肥三洋不一样，它在洗衣机方面实力很强，在国内也有一个比较强大而完整的销售网络。惠而浦如果能够在收购合肥三洋后，把产品定位 做好，提升产品的品质，发挥好三洋在中国的渠道网络优势，将有一个很好的发展契机。”蔡凌告诉记者。刘步尘也认为，惠而浦要想在中国有更好的发展，就必须 建立自己的生产基地。它收购合肥三洋之后，就相当于有了自己的大本营。

相比之下，同样曾表示对中国巨大的市场难以割舍的伊莱克斯，时至今日仍未提出清晰的中国战略。

前不久，伊莱克斯在上海发布了针对中国市场的“欧逸”系列高端新品，涵盖洗衣机、冰箱、灶具等60多种品类。12月7日，伊莱克斯又推出圣诞主题冰箱。种种迹象表明，伊莱克斯打算重回高端家电市场。

但业内人士对这种在产品层面的折腾并不看好，认为在整体战略不清晰甚至缺失的情况下，寄希望于一两款产品实现咸鱼翻身，恢复自己的 高端形象，更折射出伊莱克斯对中国市场的迷惘，以后的中国之路只会越走越窄。“伊莱克斯产品定位经历了太多变化，现在重做高端，没有人会信任的。”洪仕斌 说，“产品价格从贵到便宜很好做，但从便宜到贵是很难的。”

专家观点

中怡康副总经理彭煜：

伊莱克斯中国区负责人的频繁更换，反映了它在中国市场的战略定位与全球的战略定位不太契合。对于伊莱克斯而言，这是一个全球理念在 中国落地的适应性问题。它一直在寻找能在中国土壤种下“全球种子”的模式，希望将欧洲的风格带入中国。惠而浦和伊莱克斯过去最大的问题可能在于急于复制全 球经验，认为在全球成功的模式在中国一定也是成功的。

GfK家电事业部总监蔡凌：

过去中国老百姓的生活水平和消费能力还不算高，因而惠而浦和伊莱克斯的高端定位并不合适。但现在，中国人的消费能力在大幅度提升，品味逐渐高端化，对于高品质生活的需求也在上升，因此对于惠而浦和伊莱克斯来说，目前的生存环境是适宜的了。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌：

现在外资品牌进入中国市场，第一步往往就是什么都想干，然后发现不能赚钱了，就开始把渠道经营丢给代理商去做。后来发现代理商经营得也不好，这些外资企业就干脆把产品的制造也交给中国企业去做了，只保留自己的品牌。

(家电网® HEA.CN)