格力广告下成龙上董明珠王健林是营销败笔？

吐槽稿一篇。

关于格力的新广告有多烂，后文慢慢解读，先来回顾下董明珠为什么要换掉成龙这个代言人。

董明珠的说法是成本论： “一年毕竟还是节约了一千万元”，而在另一次专访中，董明珠又说“请明星拍广告一年要一两千万元”;但考虑到格力在央视一年2~3个亿的投放，全国总投放更是天文数字的时候，成本说有点儿不靠谱。

可以联想到格力和成龙今年以来的大新闻，其实可以推测格力换成龙这个代言人的真实想法：

—2104年，央视董明珠呛声雷军，五年后比营业额，输的给10个亿;

—2014年4月，格力员工在工厂发生纠纷，外界说是罢工，格力官方声明是纠纷，引发舆论哗然;

—至于成龙，除了拍的片子票房持续不错外，近期高层的变化，有没有可能影响到这位大咖在内地的演艺事业，都需要观察…

至于外界很多人说成龙代言效果不好，如果数据不说假话，不论成龙的效果如何，但格力在成龙代言的这4年增长不错是事实：

成龙代言的前一年即2009年，格力电器的 总营收额还只有426.37亿元，与上一年相比几乎是零增长;而2010年成龙代言当年，格力实现了高达 42.62%的同比增长， 2011年该项数据为37.35%，其2012年营收同比增速为19.43%，2013年格力电器实现同比增长19.44%，如今格力电器已轻松跨越千亿 规模——如果仅从这个数据看，格力在把成龙换掉后，可能很难有如此的增速了吧，当然，这有可能和大环境有关，更和每个企业都必然会面临的天花板也有关。

所以，成龙不再代言格力空调的真实原因，可以排除广告无用说和格力没钱说，那么真实原因猜测如下：

—从2010年，成龙代言格力到不代言，过去了四年，按照代言的一般合同，短的也是2年，长点4年，应该说成龙不在担任代言人很有可能是正常的商业流程，只是在格力的刻意宣传下，所以才造成了很多人以为是换掉成龙;

—特别需要注意的是，董明珠的年龄已经60了，格力是一家国企，2014年的国企改革最受瞩目，所以董明珠也变得比之前任何时候都高调，上央视巨赌，然后是亲自代言等等，都有可能消解了外界对于格力股权改造的关注…

所以，无论是豪赌10个亿还是换成龙的炒作，除了格力刻意的公关传播外，不排除有其他可能性。

跑偏了，内心还是有个八卦的小恶魔啊…回到营销这个话题，来聊聊为什么说“换成龙上董明珠王健林”是营销败笔。

首先，更换代言人或者干脆不用代言人，对企业而言都是正常的，代言人在品牌的形成、塑造和维护以及运营中的重要性，根据行业和产品不同是不一样的。

我们能够看到很多行业对于代言人有着强烈的依赖性，比如体育用品比如快消品等等，但还有很多行业完全不用代言人也可以搞定品牌营销的全部，所以代言人的重要性是因人而异的。

关于如何挑选代言人，除了谁红选谁以外，其实各家公司还是有各自的方法论的，套用当下流行的概念，其实是有着强烈的数据分析支撑代言人的挑选的，公认的几点如下(来自搜索)：

第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合;

第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调;

第三点，明星的个人品质是否可靠;

最后一点，明星的代言费用与是否在承受范围之内。

当然，这四点都是纸上谈兵，实践中常有剑走偏锋之举，比如陈冠希复出代言的凌仕就是相当精彩的广告代言人的成功案例…

其次，代言广告的第一要务是要有辨识度。

虽说王健林是首富，董明珠是大企业家，但除了那些极端财经新闻爱好者，有多少人能够清晰的对王健林和董明珠这两个个体有足够的辨识?

别说普通人，就是我这个相对积极的财经新闻爱好者在看这个新闻的时候都惊讶这两位大企业家在财经节目里的霸气在广告里一点都没了…

再次，广告片的拍摄除了傻大黑粗之外，其实还有点艺术性和美感的。

有人说成龙代言的格力广告片的拍摄很简单，但成龙的优势是知名度足够大，各阶层和各区域通吃，而董明珠和王健林版的格力广告基本上毫无广告的艺术美感存在…甚至连广告片最简单的傻大黑粗模式都略有不如，而且为了凸显两位大咖而大咖，高估了企业家的公众影响力和辨识度，也低估了电视观众们的审美…一个英文词儿：LOW!!

对于使用代言人的企业而言，全民的泛娱乐化是近年来的利好消息，所以一方面代言人越来越大咖，从国内一线到港台一线，从韩国当红到好莱坞巨星，中国企业的代言人也越来越耗资巨大，所以相应的“娱乐营销”也越发的红火~

斥巨资聘请的代言人除了拍广告外，还要出席活动参与企业文化建设等等，比较成功的案例是中国移动和周杰伦曾经的长期合作，在音乐领域的线上线下活动相当的丰富多彩。

而邀请两位“高端大气国际化”的企业家做代言，离娱乐营销太远，离财经话题太近，不够有趣好玩，属于自嗨罢了。

不过这是有钱人的游戏，企业觉得爽，外人仅仅围观罢了。

所以，亲们，以后聊到格力和成龙，还是建议有一些客观和中立，才能够看清格力这家公司的品牌营销思路，就是这样。

(家电网® HEA.CN)