促销组合拳？ 解密广州国美11.11低价之谜

近日，广州国美公布了以“颠覆日”为主题的策略备战11.11，打出一套“线上线下大比价+颠覆送货慢、安装迟、次充好+跨界联手微信卡包、嘀嘀打车”的组合拳。

其实有不少人也存在着疑虑：为何国美多年来一直被广大消费者所信任，为何在每次大促中，广州国美都表现得如此优异。笔者试图透过这套不可谓不漂亮的营销策略，解密在这场11.11促销大战中，广州国美的低价之谜。

11.11促销组合拳

近日，广州国美承诺：自11月7日起至11月12日，在家电及3C类商品方面将颠覆线上线下价格。届时，消费者仅需凭其他商家广告报价前往国美任意门店，国美就将在广告报价的基础上，至少再降11元出售此商品，以最切实的优惠举措回馈消费者。同时，针对往年出现的11.11消费乱象，国美推出了三大颠覆措施：即颠覆送货慢、颠覆安装迟、颠覆次充好，以颠覆乱象的姿态打造属于国美的11.11购物体验。

除推出颠覆性的“无定价”销售策略，国美还在本次11.11活动中，联手滴滴打车和微信这两大时下最热门的手机APP软件，为消费者带来更多优惠福利。

直击痛处有杀气

在某电商“双十一”销售额再创新高的光鲜外衣下，却是快递变慢递、售后安装不及时等各类客户投诉。据媒体报道，去年11.11过后，全国各个地区的网购投诉较往年都有大幅增加。家电因其对专业配送和安装的门槛较高，以及某些电商的第三方商家无法提供高标准的售后服务，已经成为11.11投诉最为集中的产品品类。

据国家邮政局预计，今年11.11期间快件业务量将突破5亿件，比去年同期增长近五成，最高日处理量将达到9000万件，比去年增长38.5%，今年的物流配送压力更大。近期，媒体曝出的物流公司招聘社会力量备战11.11，这让需要专业素养和丰富经验的大家电配送面临更加严峻的考验。

与此同时，一些缺乏诚信的电商经营者往往利用看的到摸不到的 “优势”，夸大商品的性能、功效，制造促销噱头误导消费者。图片与实物不符问题、以次充好等问题在11.11这场购物盛宴中被无限放大。

而此次国美这套组合拳正是瞄准了往年11.11的这些痛处。

为了避免因物流压力大对消费者造成的体验不足，提高行业服务的门槛，给消费者一个舒适的购物体验，国美有针对性在11.11期间颠覆送货慢、颠覆安装迟。国美承诺：如货品送抵时间与消费者约定的送货时间前后相差两个小时，配送人员将现场赔付11元。同时，国美还进一步承诺送装同步，前后超过2小时安装，国美承诺再赔11元。这项措施需要零售商有着高度的整合能力，普通电商往往难以企及。

据悉，本次11.11期间，国美将延续以往的真机展示和实际操作相结合方式，颠覆以次充好，增强卖场与消费者的互动感，消费者可以零距离接触并试用想购买的商品。随着科技化、智能化的商品大规模上市，先看、再摸、后买无疑将是未来的消费趋势。目前，国美门店拥有全面覆盖的Wifi网络环境、智能一键呼叫服务器、智能广告机等一系列智能化设备，从而最大程度的满足消费者的购物体验需求。

功力深厚有底气

线上线下大比价+颠覆送货慢、颠覆安装迟、颠覆次充好+跨界联手微信卡包、嘀嘀打车，本次广州国美的这套“组合拳”可谓快准狠。据悉，广州国美这套漂亮的组合拳的背后，是国美在家电零售业28年的发展和积累，也是国美硬实力和软实力的彰显。

据了解，国美每年拥有千亿级采购规模，依靠规模优势，保障了在采购价格方面的优势；同时，随着消费环境的变化，国美开始转向以消费者需求为中心的客户经营的零售发展阶段，大范围的采用一步到位价、包销定制、反向定制等采购模式，实现国美在商品定价方面的话语权。

如果说店面是静止的点，那么物流就是把各个点与亿万用户串联的线。据了解，本次国美除了整合自己的物流安装队伍外，还加强了与社会第三方物流的合作，从而保障专业的配送与安装服务。经过多年的发展，国美拥有由428个仓储服务中心、195万平方米的仓储面积、600个城市网络辐射、15000辆日配车辆组成的物流体系，目前在178个城市实现了一日三达，同时针对大家电的严苛配送要求，组建了专业的配送队伍。同时，伴随着智能信息技术的快速发展，国美基于大数据搭建智能仓储系统，以海量用户数据为原点，通过ERP系统提前判断消费需求并进行备货。

数据显示，在国美刚刚公布的三季度迎喜公告中显示，预期净利将比去年同期大幅增长超过70%，并且有望连续七个季度实现同比增长。不同于竞争对手的是，在没有资本市场压力和经营利润压力的国美，拥有放手一搏，真实降低利润回馈消费者的资本。

消费者是力量源

国美高级副总裁何阳青表示，伴随着11.11家电消费市场需求的大量释放，作为国内最专业的家电零售企业，国美有责任和义务通过自身强大的供应链优势，以“无定价”的销售策略打造11.11低价新标杆，同时集自身专业经验，提高行业服务、体验等标准，让消费者能够更好的享受这场购物盛宴，获得好的商品和购物体验。

“无论各商家如何兴奋，零售业最终要回归零售本质，只有全面满足消费者需求，才能在浮云过后，真正赢得、占有消费者的心。“何阳青如是说。

(家电网® HEA.CN)