电影O2O未改营销本质 满座网借苏宁突围

从2010年，格瓦拉、时光网、豆瓣等入局电影O2O领域，再到今日美团猫眼、淘宝、网票网等网票平台群雄四起。五年之中，电影O2O仍然停留在在线选座销售，和在线展示的渠道。本质上来看，电影O2O并未对营销宣发做出革命性改变。从O2O模式本身来看，网票平台应该摆脱“搭好台子收租子”的逻辑，去认真思考电影O2O营销的可能性。

电影O2O仍未改变营销本质

2010年，我们就已经可以在线上购买电影票，然后拿到线下的影院去核消。而今，美团猫眼倡导的O2O模式本质上还是线上购票线下核销，并未对电影营销产生本质改变。此外，网票平台对大片、名片的押宝式投入，更是投机行为。大片名片即便不通过网络售票也会给出漂亮的票房数字，这与平台成绩无关。而对于小片、低成本片，网票平台却退避三舍。

在刚刚过去的“3.7女生节”、“3.8妇女节”中，猫眼电影的新用户1元看电影、百度糯米的3.7元低价选座、格瓦拉女王节8元看电影等着实赚足了眼球。据称，网票平台对单一一部电影的补贴投入就可高达6000万。曾有业内人士预估，各大电商平台每争夺到一个新用户，就将投入60元左右的花费。

但显而易见的是，“土豪”挥金给电影行业打鸡血的事情不可能天天有，粗暴的补贴也很难成为长久之策。

实际上，虽然电影O2O已经经历了五年的发展，但无论从PC端亦或移动端，还是无法改变其只是“销售渠道”的本质。网票网、格瓦拉、猫眼等依然只是院线的售票的渠道之一；而时光、豆瓣等也沦为片方的宣传阵地。大部分电影O2O平台并没有认真考虑过一些其它的可能性和需求，也并未找到对电影业发展整体可行的模式。

电影O2O可以做什么？

“互联网+电影”与其单纯做一个线上售票渠道，不如探索更多与营销相结合方式来深入。对于O2O模式来讲，线上线下两端兼顾才是核心，谁拥有线下端，谁就拥有创造力。显然，纯互联网平台在O2O模式中先天缺失线下落脚点，这也正是当今在线选座模式独大的真正原因。

纵观当今电影O2O市场，唯一具备线下实力的仅剩满座网一家。背靠苏宁1600家实体店资源，以及苏宁易购、红孩子等平台的资源，满座网在电影O2O上大有可为，原因有五：

首先，逆向O2O模式可以给上座率一个质的保证。通过满座网，片方可以将互动营销、创意营销在苏宁实体店中集中展示，通过内容和互动激发消费者共鸣与购票欲望，把真实存在的客流量转化为影片消费者。在保证上座率的同时，匹配的目标消费者所带来的口碑二次传播价值不可小觑。这与对价格敏感且对影片无共鸣的消费者截然不同。

其次，电影O2O营销转化率远高于广告投放等传统渠道。广告投放的受众难以计量、广告点击的流量难以追踪，而线下到店的消费群则是切实存在的个体，在会员体系中，消费个体的偏好和行为都将转化为营销的力量，大大提高转化率。

除此之外，满座网提出的电影O2O营销将提高增量市场和关联市场。在苏宁集团体系下，满座网可以将影票营销与当季重点营销活动综合起来，多层次营销不仅是卖票。除了推高票房以外，电影O2O模式应该能为片方甚至影院周边带来新的盈利机会。作为本地生活服务的老兵，满座网在这方面恰好是强项。

目前，在线选座仅仅只是负责把电影票卖出去。但实际上，O2O体系的建立对于电影宣发应该是整体渗透，并对传统渠道进行全面打破。

目前的电影O2O市场尚未到白刃战的时刻。有数据显示，2014年国内约四成的票房都将来自电商平台，未来几年内电影O2O的发展潜力指日可待。但在电商规模越来越大之外，未来围绕O2O在电影营销上的模式突破，将成为电影O2O的下一个着力点。

(家电网® HEA.CN)