618混战：新势力搅局 移动电商占山头

流火的六月来临，电商行业的促销战鼓再次敲响。

6月18日，这个由京东商城发起的电商促销季加入了天猫、苏宁易购等电商巨头，网易考拉、洋码头、贝贝网等新兴的跨境电商势力也加入到这一战局中来。随着参战玩家越来越多，商品品质成为平台竞争的“王牌”。

京东商城率先出招。5月18日，京东商城拉来了董明珠、余承东等多位品牌商大佬登台助阵，高调启动“618品质狂欢节”。并与34个国际大牌、超过400家品牌联手启动促销，全面开花。

另一边厢，天猫将今年的“6.18”首次定位为超级粉丝狂欢节。这一人为的造节持续25天，天猫将对上千万平台核心会员推出超级粉丝权益，既包含众多独家品牌权益，同时还与优土集团、口碑、阿里旅行等阿里系平台打通，涵盖了吃喝玩乐用行等一系列权益。

洋码头另辟蹊径，旗下的贝海物流推出“急速赔”服务，所有贝海物流包裹，一旦出现丢失、破损等问题，将按照订单支付金额全额赔付，最快三个小时就能到账。

不难发现，随着电商促销的常态化，一味的低价竞争已经不能满足消费者的需求，剑拔弩张的打法也不再适用。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪对21世纪经济报道记者坦言，从今年的“6.18”这场超级粉丝狂欢节开始，天猫已经进一步明确，要跟消费者的互动从消费关系，转变为基于IP与品牌更有效链接的粉丝关系。

价格战一去不复返

阿里巴巴最新财报显示，天猫2016财年全年成交总额已过1万亿元。在此基础上，天猫正在引导平台上的消费体验升级，开始从商品实物消费到娱乐、文化等虚拟消费延伸。

董本洪预计，天猫下一个万亿市场空间也将来自由消费零售平台转变而来的粉丝内容服务平台。“我相信未来的消费者上天猫购物，不再完全只考虑价格因素，而是基于对品牌的喜爱和对天猫品质的认同。”

事实上，在天猫平台上，商品介绍已经渐渐不再标榜“折扣”和“低价”。与以往电商大促满场的“降价”、“返券”相比，京东商城也低调了许多，并借机推广京东金融的服务。

京东金融旗下白条、支付、众筹、保险、理财等众多明星业务线产品加入到了本次6.18活动中。京东金融还为具有京小贷贷款资格的京东开放平台商家，提供免息10天的优惠。

此外，今年天猫、苏宁易购、京东商城还不约而同利用了“直播+网红”的模式，试图利用网红经济吸引用户的眼球。

上海商派网络科技有限公司总裁李钟伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，电商平台的营销重心已经不再是补贴烧钱。“电子商务未来发展核心在于移动互联网、供应链深化和社会化营销等三大方向。价格战会引起关注疲劳，平台需要巩固现有的用户群体和品牌定位。”

在他看来，电商平台从价格战转变为品质和运营的竞争，也是商业本质的理性回归，消费者也能从线上购物获得更好的体验。

纵观电商行业的新玩家，想要在这块蛋糕分得一杯羹，无不打出“品质”牌，网易考拉也深谙此道。

就在6.18前夕，网易考拉与日本乐天达成战略合作，引入的首批100万件商品包括美食、保健、美妆、护肤、家电等多个品类。同时，由日本乐天市场上亿消费者精选出的“日本乐天排行榜”榜单也将首次登陆中国。

网易考拉海购CEO张蕾在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，各大电商平台在6.18都会有一些玩法，考拉会借鉴一些。

在她看来，未来两年拼的是各个平台推潜在爆品的能力，“长尾的商品可以做毛利，这就避免了平台间的价格战”。

事实上，在过往的每次电商促销中，都会出现“假货”、“假打折”、“假降真涨”等问题。强调品质也是电商吸引消费者的一种手段。

资深电商观察人士鲁振旺表示，价格战是电商平台为吸引用户，不得已而为之的一种手段。它虽然促进了市场的快速发展，但是也让大多数平台的毛利率下降严重。 “现在主流的平台都是上市公司，最现实的问题是盈利。所以，停止价格战，从而转向品质的竞争可以说是行业的一种默契。”

移动新势力崛起

值得注意的是，消费者在前两年购物大多数还是集中在PC端，目前，这一行为已经渐渐转移到移动客户端。

阿里巴巴公布的最新财报显示，该集团2016财年移动端营收占比突破七成，达71%，而2015财年这一数字为40%，年增幅高达31%。

尽管电商行业的大部分份额被阿里巴巴、京东商城、苏宁易购和唯品会所占领，但是行业仍然不缺新来者。他们大多数作为移动电商而来。

6月16日，母婴电商平台贝贝网宣布完成1亿美金的D轮融资。贝贝网CEO张良伦在创业前曾就职于阿里巴巴。他在接受21世纪经济报道记者采访时表 示，2014年成立贝贝网时正是瞅准了移动电商购物的风口，于是建立起独特的非标品品牌特卖平台，2015顺势推出了全球购业务。“垂直电商还是有巨大的 空间，尤其是母婴市场。贝贝网移动APP交易占比达95%，去年一年的成交额超过了40亿元，比第一年增长了8倍。”

他预计，2016年贝贝网平台成交额将超过100亿。这一数据与网易考拉今年的目标相同。洋码头相关人士也告诉21世纪经济报道，由于平台采取直播模式，90%的用户来自于移动端。

前述三家平台无疑都是移动互联网时代涌现的新势力。数据机构Quest Mobile统计数据表明，目前月活跃用户数量在千万级移动电商有淘宝、京东、唯品会、天猫、蘑菇街和贝贝网。尽管淘宝的霸主地位仍然难以撼动，但是一批新兴平台也占领了一席之地。

IDG资本副总裁楼军认为，移动电商延伸出来的是一个新的模式，是一个全新的应用场景，会有创新出现。消费升级针对的是中产阶级的崛起和生活方式的变化。“PC电商时代是价格战，但是现在必须强调品质、品味和体验。”

由此看来，无论是独占鳌头的行业巨头，还是新来的参与者，电商行业都需要摒弃以往单一的价格战，而是要顺应潮流，找到新的关注点，从而去打动随时在变的消费者。

(家电网® HEA.CN)