家电厂商们为玩转体育营销的球煞费苦心

【家电网 HEA 2017年2月24日原创】本月18日，康佳集团与江苏苏宁足球俱乐部签订协议，以苏宁队员球服胸前广告赞助商的身份出现在中超赛场。近年来业绩低迷、市场份额和行业地位持续萎缩的康佳为重塑名气和影响力，打出了一张体育营销牌。

奥运会、欧洲杯，2016是体育营销的大年。因体育营销的公益性和公信力以及受众群体的特殊性，除运动品牌和饮料品牌以外，体育营销也是家电数码行业备受青睐的营销手法，在各类大型体育赛事上都能见到家电厂商的身影。

体育营销可大致分为几类，一类是通过大型体育赛事场地广告牌或者赛前广告视频的方式实现。这类广告在赛事期间全程在线，露出度高。若与体育精神内容相结合，尤其是在比赛场面胶着的时刻更深入人心，传播效果易被接受。奥运会、各类锦标会等全球范围体育赛事更是体育营销的“香饽饽”。

康佳此次体育营销属于第二类，即运动员和运动团队的冠名和代言。此类广告会产生强烈共情，容易将球迷对球员的喜爱移情到对品牌的喜爱，若是球队取得名次较高，更能产生较大的影响力。但同时也容易在对方球队的球迷心里产生疏离感。

另外，还有一种常见的体育营销方式则是“供应商”和“合作伙伴”。这种方式在赛事中的露出度相对较低，但因其对团队做出的实质帮助，容易在受众心中赢得较高的接受度，如万和对巴西奥运村的热水器供应。

近两年，国内家电厂商进军海外步伐加快，但在海外市场的广告投放上，许多厂商的定位仍然比较单一。其大多会选择纽约时代广场等著名广告点，依靠十几秒的视频来证明影响力。而实际上，纽约时代广场人流量再大，露出度也十分有限；在国内，受众也早对“XX品牌登上纽约时代广场”这类报道见怪不怪了。

以美国市场为例，即使采用体育营销，厂商也大多选择NBA作为广告投放点。NBA固然影响力大，但其赞助费用同样价格不菲。去年夏天，NBA决定做一个为期三年的试验，开放球衣左胸口的广告位。NBA总裁亚当·萧华2014年就做过预测，这仅6.35厘米见方的广告位将带来每年约1亿美元的收入（每支球队均价约333万）。而实际卖出价格比预计更加高昂，目前，球队最低卖出年价就已达400万美元，而还未定下买主的勇士队预计在2000万以上，骑士和湖人的报价都在千万级别。

NBA固然影响力强，但其高昂的价格与狭小的广告位也让商家望而却步。然而针对美国市场和美国受众，体育营销有更好的投放对象，那就是橄榄球和棒球。据美国一项调查显示，美国约27.9%的人是职业橄榄球（NFL）球迷，约12.9%人是职棒（MLB）球迷，而NBA球迷只有9.6%，NFL和MLB不论是收视率还是利润都高于NBA，橄榄球和棒球才是美国地区最受欢迎的球类运动。

以美国最热的橄榄球为例，一年一度国家橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”因其影响力甚至被称为“美国春晚”，收视率常刷新美国历史收视记录。2016年超级碗广告报价为30秒广告单价超500万美元。在与NBA球衣6.35厘米见方的广告相比价格在同一区间，却有更大的发挥空间。另外超级碗广告因普遍制作精良，往往在社交平台引发二次传播，在美宣传效果拔群。中国受众虽然对橄榄球普遍兴趣不高，但却对超级碗广告兴趣浓厚，微博超级碗广告观看量也能轻松上150万，不失为一个优秀的营销平台。

体育营销方式、平台繁多，家电厂商的选择也要根据自身诉求和内容而定。对于积极进行海外扩张的家电业来说，找准本土化习惯，因地制宜，或许能有更好的营销成果。

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