夏普回归路：“走失”的品牌还能回来吗？

在中国市场消失多年后，近日夏普手机团队召开媒体沟通会，正式宣布将再次回归中国市场，并公布了回归后的市场规划。

对于这次回归，大方向上笔者是有所期待的，毕竟它是手机圈的名将。但微观来看，隐约有几分担忧，毕竟国内手机行业经历几轮血战后，大局已定，夏普手机的机会似乎很渺茫。

说到回归手机市场，很有必要拉上已经落魄的手机巨头诺基亚一起讨论。它们有太多相似的地方，都希望在中国市场有所作为。只不过，它们或难逃“回而不归”的尴尬命运。

防守策略或注定“回而不归”

在夏普手机回归中国市场的媒体见面会上，夏普手机全球CEO罗忠生大概介绍了回归后的一些细节和规划，他反复强调了夏普手机回归中国市场所要执行的动作和力度。

比如，夏普手机会抓住全面屏这个产品变革，将在年底推出全面屏可折叠手机。再比如，强调已经就位的销售渠道，与中国移动、京东、迪信通签署了战略合作。尤其京东，会为夏普提供线上销售资源支持。还比如，新的夏普手机团队，集中了多地的资源等等。

夏普提及的这三个方面，相对于当前国内智能手机市场的情况而言，属于必需的战略防守策略，靠这一策略“守城”已属不易，“攻城”则是不现实的。更何况夏普手机是一个离开中国市场多年，希望再次回归的“新人”，只有这两把刷子就想在大局已定的中国手机市场拼出一条血路，这多少有点缺乏诚意。

从IDC公布的2017年第一季度中国手机销售数据来看，华为以20%的份额领先，OPPO、vivo分别以18.2%和14.1%紧随其后，苹果以9.2%位列第四，小米9.0%位列第五。这五家厂商包揽了中国手机市场70.5%份额。其中，华为同比增长25.5%，OPPO同比增长19.5%，vivo同比增长7.6%。

这五个手机品牌在中国市场已经表现出赢者通吃的局面，它们的品牌号召力和产品力，正在逐步淡化消费者购买清单上其他品牌的选项。夏普手机谈回归，如果只是摆出一个防守型的阵势，恐怕难逃第三次离开中国市场的败局。

重返的推动力决定一切

谈到夏普手机的回归，或者诺基亚手机的回归，我们不能忽略的一个因素，就是回归的推动力来自哪里？推手到底是谁？

诺基亚在被微软遗弃后，HMD和富士康结成利益共同体，拉手接盘。不甘心的诺基亚授权给全新公司HMD，期望在手机市场找回失去的辉煌，而富士康早就表现出了比做代工厂更大的野心——希望构建属于自己的手机品牌。两者一拍即合，启动了诺基亚回归手机市场的计划。

而如今再谈回归中国市场的夏普和诺基亚有共同的幕后“推手”——富士康。去年，富士康以3890亿日元（约合35亿美元）收购夏普66%的股份。一年后，夏普手机主持、富士康坐镇，一场王者回归的大戏又将拉开大幕。

表面上，我们谈论的是诺基亚、夏普手机回归的问题，但实际上是在说富士康从手机产品开始由toB转向toC，正式实施自己的手机品牌计划，向手机市场谋求更多的利润。诺基亚和夏普的回归能否成功，更多的问号需要从富士康身上找答案。

去哪找回归的突破口？

回归的突破口在哪里？其实，在诺基亚和夏普面前有一个很好的例子——苹果。

从乔布斯被赶出苹果，到他再次回到苹果公司，在这十多年的时间里苹果是沉落的，几乎要滑入被遗忘的边缘。即便是乔布斯重新回到苹果公司的时候，苹果董事会也没有对其抱有太多的期待，所以乔布斯只是临时CEO。不过，后来的故事大家都知道了，iPod和iPhone让苹果站到了科技企业第一的位置。

苹果为什么能成功回归？

乔布斯是一个因素，但更关键的是靠技术革命。尤其iPhone的出现，它不是烂大街的智能手机产品中的又一个，而是一款将创新技术与艺术相结合的产品，它的出现冲击了传统的手机行业，并对智能手机时代进行了全新的书写。

事实上，无论是新品牌还是夏普等老品牌，要想在新的市场环境下成功，首先其产品必须在当前的细分品类中占据首位，要成为用户非此即彼的选择。而目前的诺基亚和夏普，其产品不过是给消费者多了一个选项。

富士康希望“就地实现转型升级”，这需要用一个创新的商业模式摆脱传统，向新的市场竞争规则过渡，需要用跳跃的方式前进。扶持诺基亚和夏普回归，固然有积极一面，但在激烈的市场竞争态势下，它们的品牌影响力已不足以支撑自己，想获得成功恐怕不易。

(家电网® HEA.CN)