夏普诉海信欲收回品牌使用权 孤注一掷难有胜算

以品牌使用权许可或品牌授权为核心的品牌战略争夺，作为跨国企业尤其知名跨国企业全球战略竞争的一部分，近些年来常常演变成法律之战。最新且影响较大的一起，是夏普与海信的北美品牌使用权之争。

在通告海信双方签署的品牌授权契约终止未果后，为收回中国海信托管的北美市场液晶电视销售的品牌使用权，夏普上周五已向旧金山加州法院提交了诉讼文件。海信被控违反美国联邦通讯委员会及其他联邦标准生产销售使用夏普商标电视、电视产品质量低劣价格低廉及向消费者提供电视机尺寸、亮度等欺骗性信息“三宗罪”。

夏普在鸿海集团掌舵后今非昔比，收回北美市场液晶电视销售品牌授权符合其“获得夏普品牌完全控制权”全球战略雄心的“商业算计”。但商业的归商业，法律的归法律。看夏普诉状内容及管理层多次针对品牌授权的表态，夏普电视北美价格指数下降缺乏数据支撑，夏普电视“质量问题”也只是个案，夏普并未掌握海信确凿的其可依授权协议直接解除协议的证据，夏普显然是在品牌授权问题上走“法律钢丝”。更何况，美国诉讼程序繁杂、全套诉讼程序延续三年五载也是平常事，届时诉讼尚未了结，海信托管北美夏普品牌的终止时间（2021年1月5日）却可能已经到了。于是，更大的问题来了：夏普为何明知不可为而为之，耗时耗力展开这样的法律行动？

答案只能从夏普欲收回甚至回购其北美品牌授权的目的上去找。梳理夏普及其新东家鸿海集团的新品牌战略可知，与海信欲借夏普品牌打入北美地区高端电视市场一样，新夏普也想凭借完整的夏普品牌控制权获得在全球高端电视市场的议价能力。在要排斥竞争对手，且时间紧迫，无法等到海信北美夏普品牌托管期限自然届满，更无法容忍海信在其夏普品牌当下的全球战略中打入楔子的情况下，为打乱海信在北美的战略布局，同时借机让夏普布局北美，选择以舆论战、法律战等败坏海信所产电视声誉等“破坏式行动”，逼迫海信主动结束在北美的夏普品牌托管，至少为其赢得布局时间，便成了夏普诉海信品牌授权案的应有之义。这很可能就是其真实目的。至于诉讼案的最终输赢，则在其次。

不过，基于夏普品牌授权协议在讼争中的有效性及海信在此前并购中所获得的主场优势，譬如收购夏普墨西哥工厂全部股权及配套渠道资源，获得品牌授权后近两年的本土化经营，改善夏普电视产品结构，夏普的破坏式“阳谋”很可能“聪明反被聪明误”，搬起石头砸自己的脚。

事实上，假如与夏普不能就未来的授权延期达成协议，海信大可在积极应诉甚至在北美提起反诉的基础上继续在北美的高端战略布局，如坚持商标许可合同、充分利用授权条款的差异化约定生产夏普品牌电视产品，着眼品牌授权期满后的自有品牌高端发展战略等。据悉，海信将积极应诉，完全遵守双方之间的商标许可合同，继续在北美生产并销售夏普品牌电视。

夏普很可能因这场旷日持久的诉讼或自我品牌抹黑，毁了赖以生存的驰名品牌或让品牌贬值。一旦夏普品牌与低端廉价欺诈联系起来，脱离了基本标识如自有屏幕，就很难再复兴。

商业现实是，没有哪个商家可上下通吃，或在严重损害其他方利益的情况下让自己利益实现最大化。任何利益最大化都是妥协后的相对产物，夏普品牌授权案也不可能例外。夏普可以有自己的品牌全球战略，也可以为完善产业链或提高产品议价能力而算计，不过也需在商言商，兼顾相关方。譬如北美品牌托管方海信的利益，与海信认真协商，做出双方都可接受的商业安排或过渡性法律安排，譬如补签专门质量协议、保价协议等保障协议，甚至可以在签署保障协议后利用海信的主场优势，延长品牌授权期，让两者的品牌战略实现某种程度上的契合，避免未来的恶性竞争，以实现夏普与海信的战略“双赢”。这才是平复夏普品牌授权案的正途。这也可能是唯一可行的正途。

当然，夏普也可选择不顾一切，将品牌授权的“破坏式行动”坚持到底。只是，“伤人一千，自伤八百”，面对三年后结束的夏普品牌托管期以及随之而来的海信法律反击，比如对夏普违反品牌专属协议向海信渠道串货等违法行为在北美地区全面提起诉讼，夏普这样做的结果很可能是“一地鸡毛”，夏普液晶电视品牌在北美沦为二线品牌，并让其全球品牌战略陷入北美亚品牌战略漏斗。

品牌的美誉度来得慢去得快，品牌授权双方都应小心呵护，尤其作为驰名品牌所有者的跨国企业，更应像珍视眼睛一样珍惜得来不易的驰名品牌或驰名商标，不该轻易摧毁品牌授权合同这一基础权利协议，轻易付之旷日持久的司法裁决或国际仲裁裁决，更不能通过断货、串货等一些破坏式举动逼迫被授权方让步，以粗暴方式收回品牌使用权。毕竟，对品牌所有者或品牌授权合同授权方来说，其要取回的不只是形式意义上的品牌使用权或合同上约定的专属权利，而是一个至少维持原有美誉度，甚至略有价值增益实际意义上的完整品牌使用权。对夏普决策者来说，充分认识这一点无比重要。

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