价格战红海，老板电器为何卖得又贵又好？

生活在2020这样一个黑天鹅之年中，一个词经常被人提及：逆商（AQ）。它指的是一个人摆脱困境、超越自我、掌控生活的能力。其实，小到个体，大到一个企业、一个国家，都有着或弱或强的“逆商”。比如中央今年提出“国内经济大循环，国内国际双循环”的新发展格局，就体现出一个国家的强大逆商。

企业发展也需要逆商。最近，厨电龙头老板电器股价涨停，再次引起投资市场和家电行业人士的关注。10月28日，老板电器公布第三季度业绩报告，营收同比增长15.13%，扣非净利润同比增长9.17%，这使得其整个前三季度业绩一举恢复正增长。通过财报还可以看出，老板电器盈利能力连续三年持续提升，净利率高达20.33%。多个品类保持强势领先，其中油烟机、嵌入式灶具销量连续5年保持全球第一。

对比行业“平均分”，这个成绩大超市场预期。长期研究厨卫市场的奥维云网总裁郭梅德说，“从厨卫企业上市公司报表来看，大部分都不太好，整个厨卫电器想跑赢去年是很难的。”据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》，前三季度我国家电市场整体零售额规模为5792亿元，同比下降8.6%，而厨电是其中下降最多的细分市场，同比下降23.4%。大势之下，不乏一些头部企业仍挣扎在负增长的泥淖中。

那么，老板电器为什么能够以最快的速度“逆风翻盘”？这家创立于1979年，行业中最长寿的企业，它的“逆商”是什么？

老板电器盈利能力连年持续提升

逆势中少有人走的道路

结合老板电器三季度的财报数据，我们发现其高增长的一个主要原因是6000元以上烟机的市占率大幅领先。近年来，新兴厨电品类成长势头良好，但决定厨电行业各大品牌业绩表现的核心支撑仍是油烟机和灶具。据奥维云网线下1-9月监测数据表明：油烟机行业6000元以上市场已经占据整体市场的32.7%，接近三分之一，而老板电器6000元以上市占率已经达到48.7%，领先第二名70%。其中老板“机皇”系列烟灶产品正是火车头，在前三季度销量内部占比约20%。

老板电器在6000元以上高端油烟机市场的强势领先，为其逆势超越行业做出了突出贡献。因此在整体大幅下滑的市场环境中，老板电器的产品反而卖得又贵又好。

如果说生意增长=客户数X客单价X购买数量X复购率，那么一个企业可以有不同的变量组合驱动生意增长。在今年的市场逆境中，更多企业选择了通过降低客单价来抢夺客户数，说白了就是打价格战。前不久举行的“2020中国厨卫创新发展峰会”上，主办方特地设计了一个论坛用来讨论“价格战红海背景下的产品创新与突围”，厨电行业价格战之焦灼可见一斑。

而老板电器很早就坚定信心，在房地产红利减退，内外市场环境下行，客户数增长放缓的背景下，通过提高客单价和配套率才是良性的增长，才是势在必行的出路。这是老板电器高逆商的体现，但这条路是需要底气的，不是随便一家企业就能走的。原因很简单：“卖得贵”和“卖得好”，鱼和熊掌难以兼得。老板电器在提高客单价和配套率（也即购买数量）的同时，能够保持量价齐升，说明企业真正创造出了消费者购买的理由。

中国新厨房 老板四件套

高端的底气是极致产品力

厨房电器使用频率高，购买频次低，因此消费者一般愿意花费更多来买个放心。然而在这背后，必须要有绝对的产品实力作为支撑，如果只重虚不重实，只凭打广告、拼营销，在这个信息高度透明的时代里，越来越多理性的消费者不会买账。

老板电器自始至终定位的是高端市场，他们认为，做高端品牌的核心是要找到背后的魂，产品就是这个魂，而不是什么流量和手段。渠道、媒体、转化等等这些都是加快触达消费的手段，但他们成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后坚实的产品力。老板电器的执着就在于，即便知道了市场上充满了套路，依然选择扎扎实实做好产品。

今年，老板电器借势直播的形式，一口气发布了近50款新品，例如在上个月老板主办的“中国厨电新消费趋势发布会”上发布的双腔大吸力油烟机，把油烟机智能化的水平又提高了一个台阶。它在行业首创了AI烹饪曲线精算功能，在油烟升腾前，就能够预判油烟的大小，自动调节吸力，实现控烟全自动化。另一款产品三面灵拢大吸力油烟机运用流体力学原理，首创拢烟翼结构，解决了困扰行业已久的油烟侧逃问题。还有这两年的网红蒸烤一体机，老板的产品创造了独有的四种烹饪方式，150℃高温蒸、加湿烤、蒸烤多段组合烹饪、零油空气炸，各方面性能大幅领先行业。走进老板电器的终端卖场，清一色的“场景式、套系化”的展示方式让人不免自惭家里厨房的落伍，胸口挂着“厨房顾问”胸牌的导购底气十足地先向顾客演示最高端的产品，这些细节都润物细无声地打动着用户。

做实业的都明白，产品与技术研发上的竞争力不靠一朝一夕，而是靠数十年如一日的专注和沉淀。老板电器所坚持的以“技术创新为核心驱动力”的高端产业发展路线，用41年的时间积淀了强大的产品创新能力。老板电器内部有一句话：“极致性能对我们来说不是目标，而是标准”。

另一则数据也同样耀眼，老板电器选择以油烟机为核心的套系化产品经营策略，高端油烟机市场的强势也有力拉动了其他配套品类的高速增长，老板电器今年在蒸烤箱、洗碗机市场的增长速度均领跑行业，零售市场的配套率达到了近20%。

打造烟机极致产品力

赢得用户的背后是更懂用户

任何创新都必须以用户需求为出发点，以用户为中心落地创新成果。在中国厨房，用户需求的关键词就是如何更懂中式烹饪的特点，如何更懂中国的厨房环境，如何更懂当下中国人对烹饪的态度。不同国度不同的烹饪方式造就了不同的厨房电器形态，老板电器认为，中国厨房不需要舶来品，中国厨房需要被重新定义。

老板电器把“更懂中式烹饪”作为自身的产品创新逻辑，提出了更强性能、更优空间、更多功能的三大适合中国厨房的产品创新标准。中国人喜欢爆炒，那么就必须提升油烟机的吸烟效果，提升燃气灶的火力和稳定性。当下中国人追求更多元化的烹饪方式，又受制于厨房空间有限，因此就大力开发蒸烤一体机、集成油烟机、集成净洗水槽等品类。中国厨房碗碟餐具复杂、多样、油腻，同时部分区域气候条件易滋生细菌，因此洗碗机就必须要洗的足够干净、必须能洗碗还会洗锅，必须洗消烘存四位一体。中式烹饪博大精深，技艺难复刻，所以老板电器就研发了中式烹饪曲线，把每一道菜数据化、标准化，通过智能菜谱让每个人在家就能做出地道的中国味。

把“以用户为中心”的口号真正落地，应是任何企业矢志不渝追求的长期主义，正是因为抓住了长期发展的底层逻辑，老板电器才在逆境中表现出强大的逆商。

维护行业生态，创造可持续发展

今年9月，老板电器联合中国五金制品协会、中国城市科学研究会发布了《中国新厨房白皮书2020版》，这本白皮书很好地总结了行业发展的基本规律，提出中国厨房正在发生的“本土化”、“复合化”、“精品化”、“智能化”趋势，也呼吁了整个行业需要更健康有序地发展。的确，中国厨电行业的过去创造了整个中国家电的骄傲，行业竞争良性，高端市场守住，产品技术不断进步，这样的良性生态环境实属来之不易，只有抛弃价格战和恶性竞争，真正基于用户的需求推动产品和科技的不断创新，才能推动产业新升级，构建行业新生态，发出中国厨电最强音。

发布中国新厨房标准白皮书

(家电网® HEA.CN)