反垄断、强监管，电商平台改变对家电业是好是坏？

经历了10年的野蛮生长，一路挤压线下零售的成长空间，成为庞然大物，电商平台在2021年，迎来了监管强度最高的时代。从今年4月开出反垄断最高金额罚单开始，电商平台的“好日子”可能将一去不复返。

近日，市场监管总局起草的《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》，调整价格倾销、价格欺诈、大数据杀熟等六类价格违法行为罚款额度，新增处罚上限规定，新增对电商平台、行业协会商会、中介机构、国家行政机关收费的违法行为罚款规定，明确突发事件的哄抬价格等行为将从重处罚。

经过国家监管层面对电商平台不正当竞争行为的多轮打击，电商进入强监管时代。在618购物节上，电商平台默契地保持沉默，没有公布相应的销售数据，而是将重点放在消费趋势以及消费增速上。伴随着618逐渐冷下来，电商平台以及背后的互联网资本也随之回归冷静。

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全场低至五折起

伴随着移动互联网的普及，电商的红利也逐渐见顶，线上购物街的促销模式正在失效。事实上，包括“二选一”在内的诸多针对商家以及消费者的套路，其背后的原因在于电商平台已经陷入流量困境。

根据CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国网名数量已达9.8亿，互联网普及率达70.4%，其中手机购物用户数7.87亿，渗透率为78.9%。手机购物用户渗透率自2016年12月以来以每年5%的增速增长，而到了2020年3月开始，增速明显变慢，逐渐出现饱和的迹象。流量进入的速度减慢，直接导致电商平台获客成本逐渐提升，尤其对于发展更早，用户规模更加庞大的阿里和京东而言，获客成本更高。2020财年，阿里的年度获客成本达到了每人745元，同比2019年增长40.1%。

这导致平台为了解决业绩增长的焦虑，将目光放在了“套路”存量上。一方面通过“二选一”锁定商家，以赚取高额广告费、导流费，另一方面通过低价策略吸引用户，将成本转嫁给商家，或通过“大数据杀熟”收割存量用户。

值得注意的是，尽管电商平台流量红利已经见顶，但电商行业的参与者并未减少，反而在增加，在京东、淘宝彼此厮杀的过程中，拼多多依靠下沉市场快速崛起，形成了电商三巨头割据的局面。如今伴随着抖音、快手成长为全新的流量池，社交电商、直播电商成为短视频平台的变现手段。

电商时代，由传统电商转变为直播电商时代，平台之间由流量竞争，转变为既争流量又争供应链的竞争模式。

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全场低至五折起

电商平台竞争模式转变，加之面临强力监管，对于饱受平台压榨的家电厂商而言可以称得上是好事一桩。过去平台掌握流量的主动权，家电厂商不得不向平台低头，被迫在电商平台间二选一。加之电商平台以“低价”为生长养分，挤压厂商利润，催生了电商特供款，导致行业发展持续“摆烂”，家电厂商陷于价格战中，难以自拔。

2021年国家监管层面挥出的反垄断铁拳则主要整治电商平台利用大数据垄断优势以及平台经济的规模优势，放大金融风险同时过度冲击底层商业生态的行为。业内人士认为，强力的监管将会引起行业新一轮变化，一方面厂商不再受到”二选一“的绑定，在某种程度上提高了家电厂商的地位。

当前电商平台的竞争趋于白热化，家电厂商线上渠道增加，因此成为了电商平台竞相争夺的”筹码“，家电厂商的话语权得以增强。在过去，平台凭借流量的优势裹挟商家，要求商家独家上线、独家合作，尽管有相应的回报，但厂商线上销路以及命脉被掌握在平台手里，厂商处于被动的位置。而”二选一“解绑后，厂商将会拥有更多主动权。

业内人士认为，当前电商平台通过价格竞争以及价格挤压竞争市场从而形成生产和消费双方的垄断和压榨的模式已经失效。这意味着，家电业的价格以及市场竞争将会回归到正常与有序。在价格竞争的重压消失的情况下，家电企业之间的竞争关系也将走向健康化。另一方面，电商平台失去价格优势后，线上经销商也将获得喘息的机会。

在未来，家电企业之间的竞争，将会以产品创新以及服务创新为主。

(家电网® HEA.CN)