年轻人兴起新节俭主义 小家电行业如何应对

凭借着直播电商红利以及年轻消费者的喜爱，小家电自2020年以来可以用“走红”来形容——当一个品类沉寂下去，又会有另一个品类崛起。然而，尽管小家电在年轻消费群体中受到追捧，但从发展曲线来看，小家电却走出了“波浪形”的曲线。

2020年，在宅经济以及网红经济、直播经济等多重利好因素的加持下，小家电成为了家电市场中唯一增长品类，相较于2019年来说，小家电的增长可以用“迅猛”来形容。其中，煎烤机的销售额同比增长超70%，销量同比增长超80%。而小熊也在这一波潮流中，成为了最大赢家，当年上半年，小熊电器营业收入同比增长36.16%，净利润同比增长59.64%。

然而，小家电在2020年的走红并没有开启一个属于小家电的全新时代，就如同网红经济一样——火得快，退烧也快。相关数据显示，2021年包含豆浆机、破壁机等12类厨房小家电零售额共计514亿元，同比下降14.1%。到了2022年，曾经一度走红的厨房小家电市场继续降温，包含空气炸锅在内的13类厨房小家电零售额共计520.3亿元，同比下降6.7%。

问题出在哪？

小家电依赖互联网的营销模式和作为互联网原住民的Z世代非常契合，以至于年轻消费群体在小家电消费中占据主流。数据显示，90后以及95后消费者作为小家电主力消费军，约占总消费人数的四成。2020年，新冠疫情的爆发为消费者带来了居家的机会，不少年轻消费者将时间投入到过去无法投入的日常生活中。小家电凭借着简化烹饪过程的卖点快速走红。这也是第一批网红小家电大多为厨房小家电的原因。

然而，现实和想象之间存在不小的落差，消费者幻想着小家电能够改善自己的饮食生活，却在使用几次后就被束之高阁，或是折价上架咸鱼，寻找下一位“受害者”。从众星捧月到无人问津，在仅仅不到一年的时间，小家电市场便快速降温，最主要的原因在于小家电产品本身和年轻消费者的需求并不匹配。

一方面，不少小家电品牌主打短平快的销售模式，通过直播电商以及低廉的价格吸引消费者冲动消费。消费者在经历过开箱使用的喜悦之后，在“贤者时间”来临后，便快速清醒，失去对小家电的兴趣。而另一个原因则在于，相较于传统大家电，小家电短平快的打法，容易复制模拟，小家电的进入门槛低，大批低质量产品涌入市场，导致小家电产品质量良莠不全，破坏了小家电在消费者心目中的良好印象。

而更重要的是，小家电无法满足消费者的真实需求。“它没有想象得那样方便”、“它没让我的生活变得更精致”、“我的厨艺不支持我使用这些产品”成为了消费者最主要的评价。闲鱼公布“十大无用商品”的名单，破壁机位列其中。空气炸锅则是排名第一的闲置商品。

进入技术竞争新阶段

新冠疫情的爆发，再加上经济增速放缓，正在不断改变人们的消费心态。

90后、95后等年轻消费者，在消费模式上与前几代人不同。一方面，年轻消费者的储蓄习惯正在消失，取而代之的是消费的增加。另一方面，年轻消费者相较于为家庭付出的消费模式，更加重注自我享乐以及自我提升。尽管年轻消费者的收入相对较低，但消费意愿强烈。

而在疫情后，裁员潮的出现唤醒了年轻消费者的危机意识，消费者走出消费主义的陷阱，消费模式向更理性的方向发展。然而，年轻消费者在花钱方面更加节约，新节俭主义兴起，，以“不怕贵的，就怕贵了”的心态重新参与到消费中。年轻消费者仍然愿意为高价的产品付费，但追求的却是“物超所值”。

从小家电行业的角度来说，过去以低价商品带动规模增长的模式可能已经失效，消费者的“节约”思维，正在诱导他们进行“断舍离”，不再为无法满足自己需求的消费品买单。因此，小家电，尤其是厨房小家电必须通过自主创新的模式，提升产品的功能，以使其对年轻消费者来说有更多用武之地。

尽管中国家庭的小家电保有量远不及欧美日韩等国家和地区，但中国的国情以及生活习惯都与发达国家和地区存在差异。中国家庭的小家电保有量是否会向欧美日韩的模式发展仍存疑问。相较于更多的小家电，中国消费者需要的或许是更加集成的小家电。奥维云网发布的《2022年小家电市场总结》指出，市场热卖产品多为实用性较强的多功能性产品，且易收纳节省空间。

家电网主编李韬认为，过去小家电的高速增长可以让行业在“重营销轻技术”的模式中继续运作，然而需求不振的影响，将倒逼小家电行业加速进入技术竞争的阶段。目前，居家消费仍有广阔的想象空间，小家电企业应通过技术创新，以实现消费者心中“更好的生活”的期望。

(家电网® HEA.CN)