合久必分 家电销售“垄断”已成历史

如果时间回到十年前，大家购买家电时都会去专门的家电商城进行选购。这一购物习惯即便是在电商流行后也长时间没有改变，导致以京东为首的电商平台一度要投资线下店来与那些老牌的家电商城品牌进行竞争。而家电商城也看到电商购物的大势，正构建自己的线上平台，希望可以将线下家电购物的流量转化到线上。

但是，天有不测风云。2020年的一场疫情，将家电商城和电商之间竞争的微妙平衡打破了。3年疫情，严格的出入限制不仅影响群众的消费力，同样也改变了他们的消费习惯：线下商店被迫关门，人们全部聚集到线上。加上直播带货的兴起，等到防控放开，家电商城的“垄断”地位已经不复存在，他们原本的客流量也被多个渠道分食殆尽。 

对于家电厂商而言，如今的销售渠道已经是“战国时代”：没有人能包揽所有的家电销售，所有人都想从家电厂商手里赚上一笔服务费。天下大势，合久必分，家电渠道的未来将走向何方？

被线上蚕食的线下

中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年中国家电线下市场零售额再次下滑，同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的，2022年中国家电线上市场零售额4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升至58.2%，创下历史最高水平。

3年疫情，让线上渠道得到长足发展的同时，也让线上渠道进一步蚕食了线下渠道的客流量。同时，传统的家电商城品牌也因为疫情的打击开始全面收缩，而他们留下的“地盘”则是被京东淘宝等电商接手，以直营为主的京东家电专卖、天猫优品在一线城市开始迅速布局。

与此同时，各种个体经营的家电网店也在这一期间集中出现。这种被行业称为非品牌授权店铺贩售着比一般市场价格更低的家电产品。例如一款热销的美的空调三级一匹家用变频挂机官方旗舰店折后价为2249元/台，在非授权店铺中同款产品折后价只需2138元/台，价差约5%；另一款美的空调一级三匹家用变频的立柜式官方旗舰店折后价为6149元/台，在非授权店铺中同款产品折后价只需5679元/台，价差约8%。虽然质量难以保证，但是低廉的价格还是抢走了许多原本在线下的客流量。

有行业人士感叹，如今不管通过什么渠道，只要货能顺利卖出去赚到钱就好了。而线上开店成本比线下开店更加低廉，大家自然是情愿在线上交易了。 

渠道碎片化

有人说，电商干掉了家电商城，那么家电渠道是不是就变成电商一家独大了？

最近几年来，家电厂商在积极拓展出货渠道，从前装渠道到下沉渠道，再到各种直播带货、内容带货，这一系列动作的核心，其实就是一个：把货卖出去、让用户感到实惠、提高用户购买率。

同时， 家电厂商也在构建自己的渠道。格力已经有了自己的直播团队，海尔开启智慧家电节；长虹·美菱主题快闪亮相开业庆典；美的举办足球“冠军之夜”活动……有了直播这一带货渠道，人人都是销售员，人人都可以成为销售员。如果官方自己就能带货的话，还需要额外再付一笔给渠道商么？

互联网科技的发展，无疑将销售的压力转嫁到电商平台和其他一些家电商城上。实际上，今年的618家电促销节点，电商平台的表现并不好：一位天猫3C小家电总经理向媒体公布了他的GMV数据，与去年618同期相比，他的店铺GMV同比下降了37.68%。这位总经理表示，店铺已经将价格压得很低。结合“满300-50”的折扣，相当于价格又打了16.7%的折扣。“这部分补贴，平台基本都是让店铺来承担。”

在直播科技的普及下，电商也无法掌握家电销售渠道的话语权。实力较为雄厚的家电品牌，完全有实力“为自己代言”。以往家电商城和电商对家电厂商“敲骨吸髓”式的合作已经难以复刻。

家电渠道的另一个变化也很有意思，那就是和家居的融合。2019年后，用户购买家电考虑的是家居的一体化，家电不仅要满足功能需求更要完美契合装修设计。

这种变化就造成整体家电销售中，装修设计渠道、水电施工渠道、以及沙发、门窗，包括衣柜等软装渠道都会带动家电销售，用户被这些渠道稀释掉之后剩下的用户才会到线上平台或是实体卖场去购买家电。而在存量市场，则是以换装为起点的购买流程同样是家装设计进行配套的销售流程，是通过售后服务到局部改造或全屋重装，再到二次家装设计。

一些有实力的家电厂商干脆连家居设计也囊括在内，他们和一些建材品牌进行合作，打造从家居设计、家电选择、家电安装的一条龙服务。如果中国房地产市场在未来可以回归繁荣，那么拥有这种融合渠道的家电品牌将进一步摆脱对电商、家电商城等渠道商的依赖。

曾经“垄断”家电销售，威风一时的家电商城已经偃旗息鼓，但是电商也未能取得最终的胜利。当过往的“垄断”已成历史，家电销售渠道或许将迎来一场更加残酷的竞争。

(家电网® HEA.CN)